2004年伊始,托馬斯·達(dá)文波特和約翰·貝克合著的《注意力經(jīng)濟(jì)》中文版再次隆重登場(chǎng),封面簡(jiǎn)明、清新,仿佛初生一樣。其實(shí),這本書早在2年前就已問(wèn)世,只是換了包裝,改了書名而已。那時(shí)候,由于互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅,新經(jīng)濟(jì)時(shí)逢寒冬臘月,“注意力經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)從時(shí)髦和熱潮變成了嘲諷,被媒體和大眾掃進(jìn)了歷史的垃圾堆。顯然,在這樣惡劣的環(huán)境下,出版社為了不影響本書的銷量,把本書的中文名字硬生生地改為《注意力管理》。
這樣“埋名隱姓”了2年,互聯(lián)網(wǎng)終于重新升溫,新經(jīng)濟(jì)也從葬禮中復(fù)活過(guò)來(lái)?!蹲⒁饬?jīng)濟(jì)》也終于可以堂而皇之恢復(fù)本來(lái)面目?!白⒁饬?jīng)濟(jì)”這個(gè)概念和《注意力經(jīng)濟(jì)》這本書遭遇的命運(yùn),實(shí)在是非常富有意味。
作者達(dá)文波特,是埃森哲戰(zhàn)略變革研究中心主任,也是全球最杰出的管理權(quán)威之一,在全球商界大師排名中以其卓越的影響力位居前列。但是,達(dá)文波特的名望并不是建立在“注意力經(jīng)濟(jì)”上,他的專長(zhǎng)是信息和知識(shí)管理,他最著名的著作是《營(yíng)運(yùn)知識(shí):工商企業(yè)的知識(shí)管理》。在“注意力經(jīng)濟(jì)”的研究上,達(dá)文波特屬于后來(lái)者??上иs潮沒有趕到點(diǎn)上,他與貝克一拍即合,從1998年秋季開始寫作,當(dāng)時(shí)正是互聯(lián)網(wǎng)越燒越旺之際,“注意力經(jīng)濟(jì)”大有取代“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”的勢(shì)頭。但到2001年推出這本開創(chuàng)性的著作時(shí),正好趕上了注意力經(jīng)濟(jì)大勢(shì)已去。隨著2000年美國(guó)Nasdaq大幅調(diào)整,輿論和媒體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度急轉(zhuǎn)直下,而且“株連九族”。曾經(jīng)熱鬧一時(shí)的“注意力經(jīng)濟(jì)”就是一例。
一個(gè)詞匯可以一下子被捧上天,也可以一下子被貶入地獄,但是它所揭示的一些內(nèi)在新規(guī)律、新現(xiàn)象,卻不會(huì)如此見風(fēng)使舵?!蹲⒁饬?jīng)濟(jì)》這本管理學(xué)暢銷書籍也不可能不被人們打入冷宮。“注意力經(jīng)濟(jì)”是互聯(lián)網(wǎng)熱潮時(shí)期最時(shí)髦的流行語(yǔ)之一。1997年,《軟件》雜志從國(guó)外《連線》雜志翻譯了邁克爾·戈德哈i’白(Goldhaber)的介紹性文章,很快被國(guó)內(nèi)熱捧,從此烈火在國(guó)內(nèi)燃燒。
對(duì)“注意力經(jīng)濟(jì)”最早的系統(tǒng)研究的人,就是戈德哈伯。達(dá)文波特在前言中也坦誠(chéng),是戈德哈伯的文章激發(fā)了本書書名的靈感。戈德哈伯以前是理論物理學(xué)家,是華盛頓政策研究學(xué)會(huì)成員和《后工業(yè)問(wèn)題》編輯。目前是技術(shù)與民主中心的負(fù)責(zé)人,UC Berkeley社會(huì)研究學(xué)院的訪問(wèn)學(xué)者。1997年1月23—26日,在由哈佛、劍橋、MIT的舉辦的“數(shù)字信息經(jīng)濟(jì)學(xué)”會(huì)議上,他宣讀了長(zhǎng)篇論文《注意力經(jīng)濟(jì):網(wǎng)絡(luò)的自然經(jīng)濟(jì)》,引起了極大反響,甚至引起全世界的關(guān)注。他把這次演講內(nèi)容整理成文,在網(wǎng)上發(fā)表,名噪一時(shí)。迄今仍是介紹注意力經(jīng)濟(jì)最全面、最系統(tǒng)的文章之一。作為注意力經(jīng)濟(jì)最熱心的推波助瀾者和這一理論的代表人物,他激情澎湃,許多觀點(diǎn)新穎獨(dú)到,頗具啟迪。當(dāng)時(shí),他就表示要趁熱打鐵,寫作一本有關(guān)注意力經(jīng)濟(jì)的著作。但是,迄今為止,這本書蹤影全無(wú)。他也仿佛人間蒸發(fā)一般,再也沒有聽到他的聲音。這使得達(dá)文波特后來(lái)居上,搶得了以“注意力經(jīng)濟(jì)”為題的書籍“冠軍”。
注意力經(jīng)濟(jì)一詞究竟最早由誰(shuí)提出,已不得而知。但始作俑者肯定不是戈德哈伯。雖然,為了表示自己的先鋒性,他一再表示,早在1984年,注意力經(jīng)濟(jì)就如同一個(gè)霹靂擊中了他的大腦,使他開始意識(shí)到新經(jīng)濟(jì)的核心是注意力而不是信息。但他的理論在最近幾年才出現(xiàn),因此這一說(shuō)法大可置疑。其實(shí),1988年W. Thorngate就開始出臺(tái)有關(guān)“注意力經(jīng)濟(jì)”的文章,Richard Lanham也于1994年發(fā)表了“注意力經(jīng)濟(jì)”一文。但只有聰明的戈德哈伯因?yàn)橄嚓P(guān)理論而真正獲得了注意力,并為他帶來(lái)了注意力經(jīng)濟(jì)。
戈德哈伯進(jìn)而指出,目前正在崛起中的以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“新經(jīng)濟(jì)”從本質(zhì)上講就是“注意力經(jīng)濟(jì)”,在這經(jīng)濟(jì)形態(tài)中,最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本,也不是信息本身,而是注意力。這一觀點(diǎn)得到了廣泛的認(rèn)同。英特爾前董事長(zhǎng)格羅夫說(shuō):“未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)之爭(zhēng)是爭(zhēng)奪眼球的戰(zhàn)爭(zhēng)”。西蒙教授說(shuō):“有價(jià)值的不再是信息,而是注意力。”
戈德哈伯指出,目前有關(guān)信息經(jīng)濟(jì)的提法是不妥當(dāng)?shù)?,因?yàn)榘凑战?jīng)濟(jì)學(xué)的理論,其研究的主要課題應(yīng)該是如何利用稀缺資源,而在信息社會(huì)中信息非但不是稀缺資源,相反是過(guò)剩的。相對(duì)于過(guò)剩的信息,只有一種資源是稀缺的,那就是人們的注意力。戈德哈伯野心勃勃,妄圖以他的注意力經(jīng)濟(jì)一舉推翻傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué),實(shí)現(xiàn)理論上的改朝換代。因此在架勢(shì)上就擺出全盤否定的勇氣。雖然他抓住了許多變化的本質(zhì),但越讀越覺得文章散發(fā)出一股濃烈的氣功大師的氣息。這些與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的恢弘、系統(tǒng)和嚴(yán)密形成了鮮明的對(duì)比。戈德哈伯顯然有點(diǎn)操之過(guò)急了,畢竟,世界變化之大還不足以天翻地覆。他本人也還缺乏足夠的智慧和能力,來(lái)完成一套全新理論體系的構(gòu)建。
1998年,互聯(lián)網(wǎng)就是整個(gè)世界,不甘蝸居在象牙塔中的達(dá)文波特也趕潮。但是,互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅,戈德哈伯也順應(yīng)時(shí)勢(shì),將書的注意力聚焦到了企業(yè)管理和傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)作之中??梢哉f(shuō),他的《注意力經(jīng)濟(jì)》是第一本詳細(xì)探討注意力商業(yè)影響的書。本書首次探索了正在蓬勃發(fā)展的注意力經(jīng)濟(jì),并且勾畫出一個(gè)組織如何應(yīng)對(duì)它的計(jì)劃。這項(xiàng)里程碑式的工作詳細(xì)描述了如何賺得和消費(fèi)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)貨幣——注意力。
作為哈佛大學(xué)的哲學(xué)博士,并且先后授課于哈佛商業(yè)學(xué)院、芝加哥大學(xué)和波士頓大學(xué)。達(dá)文波特顯然比戈德哈伯更有相關(guān)的學(xué)術(shù)功底和理論體現(xiàn)。與戈德哈伯熱衷于新經(jīng)濟(jì)不同,達(dá)文波特將研究的重點(diǎn)放在了更宏觀的商業(yè)上,使得后來(lái)互聯(lián)網(wǎng)天空塌了,也沒有真正砸倒他。
《注意力經(jīng)濟(jì)》的中心思想是:理解和管理注意力是現(xiàn)今商業(yè)成功的最重要的因素。雖然,本書也綜合了“注意力經(jīng)濟(jì)”一詞所蘊(yùn)含的“革命理想主義”,但是在達(dá)文波特的筆下,最終變成了非?,F(xiàn)實(shí)的實(shí)用主義內(nèi)涵。闡述的核心就是兩大方面:一方面是要獲得并保持員工、消費(fèi)者、股東們的注意力;一方面,面對(duì)過(guò)量的信息如何分配自己有限的注意力。
“現(xiàn)代社會(huì)過(guò)多的信息壓力,已經(jīng)超過(guò)了人們注意力的負(fù)荷,引發(fā)了“注意力匱乏”這一問(wèn)題。當(dāng)資訊的供給超過(guò)需要(個(gè)人所能消化),注意力就會(huì)下降。因此,面對(duì)排山倒海而來(lái)的資訊(來(lái)自網(wǎng)絡(luò)、電視、廣告、報(bào)紙、雜志,等等),一個(gè)人的注意力就立刻變成了稀有而珍貴的資源。如何支配一個(gè)人的注意力,如何防止注意力的渙散,如何吸引注意力,如何使注意力發(fā)揮最大效益,等等課題,變成了一門新的領(lǐng)域——注意力經(jīng)濟(jì)?!?/p>
煽情的廣告并不表示本書的內(nèi)容煽情。在達(dá)文波特筆下,把握注意力經(jīng)濟(jì),不是人們通常認(rèn)為的是幫助企業(yè)圈錢和炒作。而是幫助企業(yè)提供人才激勵(lì)、挽留人才,避免員工耗竭,獲得顧客在網(wǎng)上的忠誠(chéng)度,更有效地銷售產(chǎn)品和服務(wù),鼓勵(lì)投資者和分析家。顯然,本書雖然知識(shí)密集,過(guò)于實(shí)用也使閱讀起來(lái)顯得有些滯澀。
本書寫作源起于互聯(lián)網(wǎng)熱潮正旺的1998年,完成于互聯(lián)網(wǎng)降溫的2001年,中文版“埋名”了2年,現(xiàn)在又開始“復(fù)活”。這個(gè)過(guò)程本身也體現(xiàn)了本書的開拓性承擔(dān)著不小的風(fēng)險(xiǎn),內(nèi)容本身也無(wú)法逃脫時(shí)代的局限性。后來(lái),達(dá)文波特又轉(zhuǎn)到自己擅長(zhǎng)的老本行,最新推出的《最優(yōu)理念》依然是本管理學(xué)暢銷書籍,該書總結(jié)了咨詢、學(xué)術(shù)、商業(yè)領(lǐng)域幾十年的經(jīng)驗(yàn),總結(jié)了對(duì)100多位變革領(lǐng)導(dǎo)者的長(zhǎng)期研究,提供了一套系統(tǒng)的工具方法和框架結(jié)構(gòu)。作者證明,沒有只流行一時(shí)的管理理念——只有采用理念時(shí)流行一時(shí)的方式?!蹲⒁饬?jīng)濟(jì)》也不外乎如此!