經(jīng)典經(jīng)濟(jì)管理學(xué)書籍《網(wǎng)絡(luò)利益》和《網(wǎng)絡(luò)價(jià)值》應(yīng)該放在一起閱讀?！毒W(wǎng)絡(luò)利益》一書著重從建立虛擬社會(huì)的角度，為在新興的電子網(wǎng)絡(luò)上建立強(qiáng)大的實(shí)質(zhì)性的業(yè)務(wù)并在這些新市場(chǎng)上贏得成功提供了很有價(jià)值的建議與方法。《網(wǎng)絡(luò)價(jià)值》則是從創(chuàng)造價(jià)值的角度出發(fā)，詳細(xì)討論了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)如何獲取信息?在有關(guān)客戶的諸多信息中，什么樣的信息最有價(jià)值?在獲取這類信息的過程中，誰會(huì)處在最有利的地位?對(duì)于其他要使用這類信息的企業(yè)來說有什么影響?在不斷提高的獲取詳細(xì)信息的能力和消費(fèi)者對(duì)隱私權(quán)日益高漲的關(guān)注之間，又應(yīng)該如何取得協(xié)調(diào)?兩本書結(jié)合討論了利用互聯(lián)網(wǎng)建立新的商業(yè)模型的潛在可能，而不只是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作以更快捷、更省錢的方式做同樣的事情的工具。也就是說，它們的成功在于系統(tǒng)地分析了存在于網(wǎng)上、能創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力。用一種特別的商業(yè)模型，即虛擬社會(huì)，來解釋數(shù)字網(wǎng)絡(luò)與眾不同的能力以及這種能力如何被駕馭、從而創(chuàng)造出一個(gè)具有誘人商業(yè)前景并具有可觀經(jīng)濟(jì)效益的行業(yè)。
在聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，要想利用新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是通過內(nèi)容與通信的結(jié)合，虛擬網(wǎng)絡(luò)社會(huì)為這種結(jié)合提供了強(qiáng)有力的環(huán)境支持，因此不僅僅是一種令人感興趣的社會(huì)現(xiàn)象，實(shí)際上是一種全新商業(yè)模式的核心。在《網(wǎng)絡(luò)利益》中，作者哈格爾從3個(gè)層面為我們提綱挈領(lǐng)地進(jìn)行了分析。
第一部分“虛擬社會(huì)的真正價(jià)值”敘述虛擬社會(huì)概念的力量和潛力。哈格爾秉承了20世紀(jì)80年代托夫勒觀點(diǎn)，振聾發(fā)聵地提出“在聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)中虛擬社會(huì)的興起推動(dòng)了空前的權(quán)力轉(zhuǎn)移，從貨物和服務(wù)的賣主轉(zhuǎn)向買主。理解這種權(quán)力轉(zhuǎn)移并選擇通過組織虛擬社會(huì)利用這種權(quán)力轉(zhuǎn)移的賣主，將會(huì)豐碩地得到顧客的無比忠誠(chéng)和巨大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)”。接著更詳細(xì)地?cái)⑹鎏摂M社會(huì)，把經(jīng)濟(jì)價(jià)值從賣主轉(zhuǎn)到顧客方面的作用，以及通過一系列階段可能發(fā)生的演變。
第二部分“建立一個(gè)虛擬社會(huì)”集中討論進(jìn)入這種新商業(yè)模式的途徑：要以起步的虛擬社會(huì)為目標(biāo)；一個(gè)成功進(jìn)入戰(zhàn)略的原則，強(qiáng)調(diào)需要產(chǎn)生、從事和專注通信量；理解虛擬社會(huì)組織的特點(diǎn)，以及選擇正確的技術(shù)。
第三部分“占領(lǐng)陣地準(zhǔn)備在更廣泛的競(jìng)賽中取勝”，從虛擬社會(huì)本身拉回來討論虛擬社會(huì)的出現(xiàn)和發(fā)展將改變傳統(tǒng)商業(yè)的基本方法：哈格爾認(rèn)為虛擬社會(huì)將會(huì)改造傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)構(gòu)和商業(yè)組織，虛擬社會(huì)不是董事們可以選擇取舍的一種機(jī)會(huì)，而是代表不可改變地改革商業(yè)環(huán)境的一種深刻變化——誰正視它，誰就得益；誰行動(dòng)快，敢作敢為，誰就能取得優(yōu)勢(shì)，并可能保持這種優(yōu)勢(shì)。
作為一個(gè)企業(yè)，面對(duì)環(huán)境的變化、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，必須不斷變化、不斷調(diào)整自身的商業(yè)服務(wù)模型來贏得客戶的青睞，這是信息技術(shù)企業(yè)必須要做的事。在現(xiàn)代社會(huì)生活中信息技術(shù)正在產(chǎn)生深刻影響和帶動(dòng)作用，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)這樣一種變化趨勢(shì)更有直接的推動(dòng)——網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)具有更高的風(fēng)險(xiǎn)因素，所以在這樣的行業(yè)當(dāng)中的企業(yè)，更要把主動(dòng)應(yīng)變、把握應(yīng)變作為企業(yè)駕馭風(fēng)險(xiǎn)、健康發(fā)展的生存之本。
正如《網(wǎng)絡(luò)利益》所強(qiáng)調(diào)的那樣，虛擬社會(huì)發(fā)展起來并不容易，但是其經(jīng)濟(jì)回報(bào)卻是可觀的。許多公司偏重于經(jīng)濟(jì)回報(bào)，往往很倉促地往它們的網(wǎng)址上加入一個(gè)公告板或聊天室，然后驕傲地宣布一個(gè)新的虛擬社會(huì)的成立。但如果很少有人光顧它們的虛擬社會(huì)，即使來了也沒有幾個(gè)人待得住——事實(shí)上，他們忽略的是虛擬社會(huì)會(huì)逐漸演變成信息中介的大勢(shì)所趨。《網(wǎng)絡(luò)價(jià)值》一書的出現(xiàn)只是試圖更詳細(xì)地展開討論信息中介的含義、魅力，這一特殊商業(yè)模型的動(dòng)力以及對(duì)其他行業(yè)的影響。
面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)信息泛濫時(shí)代，無論是消費(fèi)者還是廠商，都沒有時(shí)間、耐心或能力為轉(zhuǎn)讓自己的信息與信息購買者達(dá)成令自己最滿意的交易，即沒時(shí)間討價(jià)還價(jià)。于是消費(fèi)者和供應(yīng)者都需要一個(gè)信得過的第三方，把兩者的信息需求與供應(yīng)鏈有機(jī)地結(jié)合起來，使之形成一股市場(chǎng)力量來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值最大化。這第三方就是信息中介。對(duì)于誰能成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息中介，哈格爾在《網(wǎng)絡(luò)價(jià)值》一書中進(jìn)行了分析。在比較了有廣泛客戶群體的行業(yè)，以及有詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫的公司的各自利弊后，哈格爾斷言，未來的信息中介公司不可能從一家單一的公司發(fā)展起來，而是源于幾家公司的組合。這幾家公司在能力上互補(bǔ)。最有潛力的信息中介，能把兩種不同類型公司結(jié)合在一起，即具有冒險(xiǎn)精神和開拓意識(shí)的小公司，和有技能熟練且資源豐富的大公司。
哈格爾在書中分析了信息中介行業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段，即建立資料庫、建立標(biāo)準(zhǔn)和檔案利用，并詳細(xì)介紹了三個(gè)階段的業(yè)務(wù)內(nèi)容。哈格爾在書中還對(duì)信息中介的贏利模式進(jìn)行了分析，介紹了收益遞增和廣度經(jīng)濟(jì)兩個(gè)概念，揭示了為什么信息中介在互聯(lián)網(wǎng)條件下，能夠給消費(fèi)者和廠商帶來價(jià)值，并自身贏利。
“考慮到虛擬社會(huì)與其成員之間發(fā)展了以信任為本的關(guān)系，虛擬社會(huì)有可能演變成這一行業(yè)。”基于這種判斷，兩本書對(duì)許多有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的常見觀點(diǎn)提出了挑戰(zhàn)。第一，它告訴人們尤其是高級(jí)經(jīng)理人員不要只把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作一個(gè)低成本的工具。盡管利用互聯(lián)網(wǎng)降低成本提高效率很重要，然而在互聯(lián)網(wǎng)上最重要的是創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)，為此這要求我們對(duì)基本的商業(yè)假設(shè)以及創(chuàng)造性地利用互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特能力有一個(gè)本質(zhì)上的重新思考，從而給客戶提供更多的有價(jià)值的信息。
第二，書中告訴我們有一個(gè)觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，那就是互聯(lián)網(wǎng)將使中介功能一律消失，從而為經(jīng)銷商與客戶之間直接聯(lián)系創(chuàng)造機(jī)會(huì)，同時(shí)無情地清除以前在這兩者之間起聯(lián)系作用的中介公司。當(dāng)然，中介功能消失的可能性是存在的，但是互聯(lián)網(wǎng)將孕育出全新類型的中介公司。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)造價(jià)值的最重要機(jī)會(huì)將包括建立新型的中介。
第三，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)把人與人之間和企業(yè)與企業(yè)之間聯(lián)系起來，而這個(gè)平臺(tái)本身通過相關(guān)的信息得到了豐富和改進(jìn)。中介在幫助把人與人之間聯(lián)結(jié)起來以及在方便地提供有助于豐富這些關(guān)系的信息方面扮演了一個(gè)重要的角色。最終，關(guān)于人的信息也許是互聯(lián)網(wǎng)上收集到的最重要的信息，因?yàn)椤八鼈円砸环N相關(guān)的、及時(shí)的方式來促使人與人之間的聯(lián)系”。在這一點(diǎn)上，哈格爾的意圖明顯，他懷疑互聯(lián)網(wǎng)的真正價(jià)值是否體現(xiàn)在信息獲取上。
第四，哈格爾懷疑這種說法：互聯(lián)網(wǎng)會(huì)系統(tǒng)地降低進(jìn)入某一行業(yè)的阻力并導(dǎo)致行業(yè)的解體。這也許適用于某些類型的行業(yè)。但是，總的來說，隨著時(shí)間的推移，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)使企業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生大規(guī)模的集中。在書中，作者認(rèn)為有兩個(gè)因素會(huì)產(chǎn)生這個(gè)結(jié)果：上升的利潤(rùn)所帶來的動(dòng)力驅(qū)使許多客觀關(guān)系型行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)。例如，虛擬社會(huì)和信息中介。上升的利潤(rùn)往往會(huì)產(chǎn)生集約化程度很高的企業(yè)。另一種類型企業(yè)——基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)管理型的企業(yè)，如提供票據(jù)服務(wù)，交易處理服務(wù)及廣告服務(wù)的行業(yè)，它們是規(guī)模經(jīng)濟(jì)和持續(xù)學(xué)習(xí)所推動(dòng)的行業(yè)。
“很明顯，我們不想說明什么，我們的意圖是使公司能搶先采取行動(dòng)，影響公司的行動(dòng)，以使在這個(gè)我們不熟悉的領(lǐng)域內(nèi)最大限度地實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造潛能。”互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關(guān)鍵是要找到一條到達(dá)彼岸的最佳路徑，哈格爾的著作從某種意義上為我們提供了行動(dòng)圭臬：互聯(lián)網(wǎng)不僅是更快捷、更低成本的技術(shù)工具，最重要的是要發(fā)掘出其蘊(yùn)涵的創(chuàng)造價(jià)值機(jī)會(huì)；互聯(lián)網(wǎng)的新商業(yè)模式絕對(duì)不會(huì)是像現(xiàn)在那樣僅僅停留在信息獲得上，它更是一個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)把人與人、企業(yè)和企業(yè)、人和企業(yè)之間緊緊地聯(lián)系起來；利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及化會(huì)使互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)許多新型的客戶關(guān)系，而如何高效率、敏銳地利用它就是成功的關(guān)鍵。
互聯(lián)網(wǎng)正在迅捷而深入地改變著商業(yè)世界的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，企業(yè)要想成功并繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)就必須重新定義自己從事的業(yè)務(wù)，以實(shí)現(xiàn)自身的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值。只有不斷開發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品、提供優(yōu)良的服務(wù)、凝聚上網(wǎng)的客戶價(jià)值，企業(yè)才能發(fā)展和進(jìn)步；只有網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)有機(jī)結(jié)合，找準(zhǔn)在互聯(lián)網(wǎng)上的切入點(diǎn)，不斷推陳出新商業(yè)模式，時(shí)刻控制好投資風(fēng)險(xiǎn)，互聯(lián)網(wǎng)才能獲得發(fā)展；只有互聯(lián)網(wǎng)的良性成長(zhǎng)能夠保持沖勁，網(wǎng)絡(luò)股票才能保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，華爾街對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的寵愛才能長(zhǎng)盛不衰。通過這兩本書的寫作，作者的目標(biāo)就是想加深管理層對(duì)潛在的經(jīng)濟(jì)活力和競(jìng)爭(zhēng)力的理解，經(jīng)濟(jì)活力和競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)形成新的行業(yè)及在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的電子商務(wù)。尤其是通過關(guān)注信息中介行業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)，讓管理層的注意力集中到在線環(huán)境下客戶信息獲取的經(jīng)濟(jì)和戰(zhàn)略重要性。