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管理案例:過(guò)度迷戀高檔產(chǎn)品讓通用遭遇敗局

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管理案例:過(guò)度迷戀高檔產(chǎn)品讓通用遭遇敗局

通用汽車(chē)的大排量高檔車(chē),目標(biāo)客戶為富裕階層,這類(lèi)車(chē)型為通用帶來(lái)了高額的利潤(rùn),卻不料最后竟成為通用走向困境的幫兇。

2008年10月23日,美國(guó)通用汽車(chē)公司位于威斯康星州金斯維爾市的工廠宣布關(guān)閉,這座工廠的存在已有90年歷史,長(zhǎng)期以來(lái),以生產(chǎn)“運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)”(Sports Utility Vehicle,簡(jiǎn)稱(chēng)SUV)而著稱(chēng)于世。此時(shí),距離通用汽車(chē)于2010年6月4日正式遞交破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng),差不多剛好半年時(shí)間。

SUV曾是通用汽車(chē)的業(yè)績(jī)“功臣”,單輛利潤(rùn)高達(dá)1萬(wàn)至1.5萬(wàn)美元。自20世紀(jì)90年代起,金斯維爾的這家工廠被通用專(zhuān)門(mén)用來(lái)生產(chǎn)SUV。當(dāng)然,不僅是金斯維爾,還有俄亥俄州的莫雷納,以及通用設(shè)在加拿大、墨西哥等地的工廠。其出產(chǎn)的汽車(chē)鼎鼎有名,包括悍馬、凱迪拉克等,得到世界各地富豪的追捧。

依靠這類(lèi)大排量高級(jí)轎車(chē),通用順利地?fù)芜^(guò)了以省油、價(jià)廉著稱(chēng)的日本小型車(chē)的沖擊,保住了自己在汽車(chē)市場(chǎng)的市占率,更由于高檔車(chē)品牌天然具有的“貴族味”,而大力提升并鞏固了通用“一流”汽車(chē)公司的形象。

早在2001年,豪華型凱迪拉克在高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的占有率就達(dá)到36%,其后一直保持成長(zhǎng)趨勢(shì),與悍馬一起,成為提升通用汽車(chē)公司利潤(rùn)與銷(xiāo)售額的兩大利基。而通用對(duì)這兩個(gè)品牌也寵愛(ài)有加,不斷更新其外觀與內(nèi)部設(shè)計(jì),讓它們更具“上流社會(huì)”氣質(zhì)。

然而,新世紀(jì)以來(lái),隨著油價(jià)的不斷攀升,人們對(duì)于大排量,同時(shí)也是高耗油的汽車(chē)越來(lái)越敬而遠(yuǎn)之。尤其是金融風(fēng)暴襲來(lái),更令高檔車(chē)市場(chǎng)雪上加霜,2008年,新車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量下降16%,其中SUV的銷(xiāo)量下降40%。而素有“油老虎”之稱(chēng)的悍馬首當(dāng)其沖,銷(xiāo)量急劇萎縮。但是,長(zhǎng)居汽車(chē)業(yè)巨頭地位的通用汽車(chē)似乎對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)失去了判斷,由于20世紀(jì)末到21世紀(jì)最初幾年的業(yè)績(jī),蒙蔽了通用汽車(chē)決策層的眼睛,他們堅(jiān)信,與省油型中低檔劃清界限,保住頂端市場(chǎng)的決策是正確的,而且仍將正確下去,即使是市場(chǎng)占有量有所下降,高額的純利潤(rùn)也能令企業(yè)安然無(wú)恙。

就這樣,直到2008年上半年,通用仍對(duì)最新版的凱迪拉克凱雷德寄予厚望,甚至在宣布出售悍馬的產(chǎn)權(quán)之后,還打算將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在這種新車(chē)型身上。雖然新車(chē)也采用了油、電混合動(dòng)力系統(tǒng),以降低油耗,但V8引擎,以及力臻完美的裝飾,仍然保持著其大排量車(chē)的“高貴”身段。

正是這種對(duì)高利潤(rùn)高檔產(chǎn)品的期望,直接導(dǎo)致了通用在汽車(chē)市場(chǎng)上的崩塌:當(dāng)通用意識(shí)到市場(chǎng)形勢(shì)逼人,必須開(kāi)發(fā)新型節(jié)能電動(dòng)型汽車(chē)時(shí),因?yàn)閮?nèi)外交困,公司已經(jīng)拿不出足夠的投資,也沒(méi)有足夠的時(shí)間來(lái)做新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)與推廣。

在2008年12月中旬,通用汽車(chē)公司在《汽車(chē)新聞》上發(fā)表了公開(kāi)道歉信,文章題目為《通用對(duì)美國(guó)人民的承諾》,信中寫(xiě)道:“我們承認(rèn),我們?cè)畲蠹沂覀冞^(guò)分重視小型貨車(chē)和運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)(SUV)的產(chǎn)品組合?!敝豢上?,等通用意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性時(shí),為時(shí)已晚。

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