焦點廣告通常被稱為焦點廣告或辯護(hù)廣告，是對來自政府或特殊利益群體的外部威脅的回應(yīng)。焦點廣告常常是辯論性的，針對引起爭論的問題，并且指向一般或特定的目標(biāo)和對手。在這種廣告中，公司總是以正面形象出現(xiàn)，而對手卻被從反面表現(xiàn)。這是一種公司論戰(zhàn)的形式，主要針對那些企圖改變公司目前狀態(tài)的人。
許多公司從20世紀(jì)70年代后期、80年代初期開始使用焦點廣告，大多數(shù)公司管理者認(rèn)為，對工商業(yè)的抵觸情緒廣泛存在于媒體中，焦點廣告用于迎接這種挑戰(zhàn)。通過直接向消費(fèi)者展示問題，公司能與大報的新聞記者競爭?從而在讀者心目中取得一席之地。因此，這些廣告常常有意地登在《紐約時報》、《華爾街日報》和《華盛頓郵報》等主要報紙的專欄版。這種廣告最著名的范例也許是美孚石油公司的系列專題廣告，它已持續(xù)了20多年。它始于一個關(guān)于70年代初期關(guān)于石油禁運(yùn)的對話，并隨著這個巨人公司試圖對各種問題發(fā)表主張而成為一個權(quán)威論壇。
其他組織也在宣傳自己觀點的廣告中使用這種專欄形式。聯(lián)合技術(shù)公司80年代初期在一次失敗的收購行動中，做過幾次這種廣告。利用這種形式有效地處理環(huán)境問題的代表企業(yè)是安利公司，該公司推出一系列廣告，來宣傳公司對環(huán)保的促進(jìn)作用。一個廣告中有一張安利公司的五個分銷商的照片，題為：“尋找環(huán)保主義者”。廣告接著解釋廣告中的每個人都是環(huán)保主義者，而且所有的安利公司的分銷商都致力于環(huán)保事業(yè)。點題之語是：“我們不是您原先認(rèn)為的那樣?！?/p>
這個廣告也顯示出許多焦點廣告存在的一個問題。正如戴維·凱力在《哈佛商業(yè)評論》上關(guān)于焦點廣告的一篇優(yōu)秀文章指出的那樣，大多數(shù)公司“……過于注重形式，而對信息的內(nèi)容注重太少?！崩?，安利廣告的點題之語是否暗含“你認(rèn)為我們是一群污染者，只是因為我們專門從事生產(chǎn)大量清潔劑?”或者它意味著“你認(rèn)為我們只是賣清潔劑的?而實際上我們是真正的環(huán)保主義者?！边@兩種情形下，這個廣告看起來都是有利于批評家，而不是向他們下戰(zhàn)表。因為這個廣告太短了，它不可能講清楚公司力圖表達(dá)的觀點，也就是與譴責(zé)安利忽視環(huán)保的批評家直接論戰(zhàn)。
凱力在《哈佛商業(yè)評論》上的文章中指出，這種謙遜的方式不同于美孚的嚴(yán)厲的表達(dá)方式，會顯得隨意，使讀者比過去更起疑心。他接著說：
如果從大量的公司倡議活動、高層決策者的演講和商業(yè)出版物的討論內(nèi)容判斷，工商業(yè)的捍衛(wèi)者會感到被限制在一個框框里，在這個框框中的討論都傾向于反對自由市場體制和反對企業(yè)精神。簡而言之，企業(yè)的批評者有權(quán)確定爭論的條件，而爭論會涉及工商業(yè)的方方面面。
接受這一框框就犯了根本性的錯誤。哲學(xué)早有告誡：任何爭論之初的假設(shè)都會有助于某一特定觀點的取勝或失敗。這些假設(shè)為爭論設(shè)定了框架，決定了如何闡述問題，哪一方應(yīng)提供證據(jù)，什么證據(jù)是相關(guān)的，以及如何評價這些證據(jù)，評論家會提出什么問題，以及他們能接受的回答。
面對就社會和經(jīng)濟(jì)問題進(jìn)行爭論的這一框架，如果工商界不對定義框架的基本假設(shè)提出挑戰(zhàn)，那只能企望在觀念的市場上獲得偶然的局部勝利，就像在一派熊市中的偶爾幾次反彈。
問題在于大多數(shù)公司比他們的對手更保守，這意味著他們的論戰(zhàn)幾乎總是達(dá)不到目的。對于尋求與相關(guān)群體保持良好關(guān)系的大公司來說，要想就某一問題展開爭論而又不冒犯別人是極端困難的。結(jié)果是大多數(shù)公司試圖取悅于每個人而使對手更容易開展連貫一致的論戰(zhàn)，這種狀況在當(dāng)今政界也存在。
因此，除非受到有大批媒體關(guān)注的對手的激烈攻擊，即使比對手更有論戰(zhàn)的實力，公司也應(yīng)該極其小心地使用焦點廣告，謹(jǐn)防危險。如果公司決定做焦點廣告，高級管理層必須有勇氣為其觀點進(jìn)行有力的論爭，并且一定不要害怕因此疏遠(yuǎn)了某些相關(guān)群體。例如，當(dāng)大書商反對那些主張清理掉書架上所有“骯臟”書籍的保守顧客時，他們贏得了主張第一修正案權(quán)力的人，但卻失去了注重家庭、信仰傳統(tǒng)觀念的顧客。