互補(bǔ)產(chǎn)品關(guān)系能跨越物理性產(chǎn)品存在于硬件和服務(wù)之間。手機(jī)和移動(dòng)通信服務(wù)、凈水器和維護(hù)管理服務(wù)、DVD播放器和DVD租賃服務(wù)、保安機(jī)器人和安保防災(zāi)服務(wù)也要同時(shí)使用才能獲得正常的功效。
利用硬件和服務(wù)的互補(bǔ)產(chǎn)品關(guān)系的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)隨著最近掀起的制造業(yè)的服務(wù)化浪潮呈現(xiàn)出日益增多的趨勢(shì)。在營銷學(xué)中把硬件服務(wù)的復(fù)合商品稱為解決方案。在這里首先考察解決方案的概念。然后再探討作為極端形態(tài)的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)解決方案。
什么是解決方案
本來解決方案一詞來源于lT產(chǎn)業(yè)，表示“結(jié)合產(chǎn)品與服務(wù)，有效解決顧客的現(xiàn)存問題的總體性的解決方案”。但是，隨著解決方案這個(gè)詞越來越普遍地使用，最近也常常被用作“結(jié)合硬件和服務(wù)的商務(wù)模式”的意思。也就是說，解決方案是指擺脫單純的硬件銷售，通過各種方式結(jié)合硬件與服務(wù)來使每個(gè)顧客的平均總收益達(dá)到最大化的商務(wù)模式。
解決方案模式的代表性案例是勞斯萊斯的飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)銷售。也許還會(huì)有人感到納悶，勞斯萊斯竟然還制造飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)。在這里我要告訴大家，就是如今勞斯萊斯已經(jīng)不再做汽車。由于經(jīng)營不善，在2000年代初期已經(jīng)將汽車廠和汽車品牌使用權(quán)分離并分別出售給了大眾和寶馬。令人吃驚的是，40萬美元的勞斯萊斯幻影車型竟然是由寶馬生產(chǎn)后貼上勞斯萊斯牌子賣出去的。總之，勞斯萊斯現(xiàn)在只生產(chǎn)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)。
回到正題讓我們來一窺勞斯萊斯的發(fā)動(dòng)機(jī)銷售方式。他們銷售的不是飛機(jī)的發(fā)動(dòng)機(jī)，而是“時(shí)長動(dòng)力”。換句話說。把發(fā)動(dòng)機(jī)長期出租給大韓航空、韓亞航空、日本航空等航空公司，然后按照使用時(shí)間來收取費(fèi)用。航空公司也更鐘意這種初期支付較少的預(yù)付款、按照使用時(shí)間來分期付費(fèi)的方式。因?yàn)檫@樣不僅可以減少購買發(fā)動(dòng)機(jī)的負(fù)擔(dān)，而且使用多少就付多少費(fèi)用也很合理。
那么，勞斯萊斯能獲得什么樣的好處呢?降低初期購買負(fù)擔(dān)，就很容易獲得客戶。通過租賃協(xié)議。還能與客戶保持長期的關(guān)系。以這些為基礎(chǔ)，勞斯萊斯開展了各種各樣的售后業(yè)務(wù)。
例如，勞斯萊斯派遣技術(shù)人員常駐到客戶企業(yè)，持續(xù)提供對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)故障的即時(shí)維修保養(yǎng)服務(wù)。并且，還提供關(guān)于費(fèi)用方面更高效的飛行計(jì)劃、與發(fā)動(dòng)機(jī)相關(guān)的費(fèi)用節(jié)省方法的專業(yè)咨詢服務(wù)。通過售后服務(wù)獲得額外的收益是理所當(dāng)然。2007年，勞斯萊斯售后業(yè)務(wù)的收益為43億英鎊，占到了78億總銷售額的55％。
單純的短期租賃或長期租賃與解決方案的區(qū)別主要在于：單純的短期租賃或長期租賃采用短期內(nèi)不回收銷售金額，而是花幾年的時(shí)間分期收費(fèi)的方式。無論是一次性付款銷售，還是出租銷售。應(yīng)收款的現(xiàn)值是一樣的。但是在解決方案中首先收費(fèi)的對(duì)象發(fā)生了改變。不是分期收取產(chǎn)品價(jià)格。而是對(duì)產(chǎn)品的使用量和提供的服務(wù)收取費(fèi)用。因此應(yīng)收款的現(xiàn)值可以跟一次性付款銷售大不相同。
況且，解決方案的目標(biāo)是與客戶保持長期的關(guān)系，擴(kuò)大提供服務(wù)的范圍，獲得更高的收益。比起短期出租或長期出租，這種情況下創(chuàng)造額外收益的空間更大。而且業(yè)務(wù)的概念也發(fā)生了改變。勞斯萊斯的業(yè)務(wù)概念也從單純的發(fā)動(dòng)機(jī)銷售轉(zhuǎn)換成了提供發(fā)動(dòng)機(jī)相關(guān)的總體解決方案。
最近，在各種產(chǎn)業(yè)都在使用這種減少購買者的初期購買負(fù)擔(dān)、與客戶保持長期的關(guān)系、用各種各樣的售后服務(wù)來提高對(duì)應(yīng)于每個(gè)客戶的收益的解決方案商務(wù)模式。包括移動(dòng)通信服務(wù)在內(nèi)，在凈水器、智能便座以及最近的醫(yī)療器械和辦公用復(fù)印機(jī)等各種產(chǎn)業(yè)都在嘗試解決方案型盈利模式。
免費(fèi)手機(jī)——解決方案和免費(fèi)經(jīng)濟(jì)幸福的邂逅
那么解決方案的這種原理和免費(fèi)經(jīng)濟(jì)有什么關(guān)系呢?解決方案和硬件服務(wù)型免費(fèi)經(jīng)濟(jì)所追求的價(jià)值非常相似。兩者都以減少客戶初期購買負(fù)擔(dān)、與客戶保持長期的關(guān)系為目標(biāo)，并且都想借這種關(guān)系從客戶身上創(chuàng)造額外收益，進(jìn)而通過這些來改變業(yè)務(wù)的概念。
解決方案和硬件—服務(wù)型免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的收益流也相似——不是一次性付款。而是長期發(fā)生收益。而且提供的服務(wù)越多，對(duì)應(yīng)于每個(gè)客戶的收益也會(huì)越逐漸增加。有區(qū)別的一點(diǎn)是，硬件-服務(wù)型免費(fèi)經(jīng)濟(jì)通過極端降低初期負(fù)擔(dān)或索性不收費(fèi)來試圖盡快建立用戶基礎(chǔ)的性質(zhì)較強(qiáng)。
基于這樣的理解，下面來看一下硬件—服務(wù)型免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的代表性的案例的免費(fèi)手機(jī)。手機(jī)往往會(huì)以低于成本或免費(fèi)來提供給消費(fèi)者。最近，100韓元、1000韓元的手機(jī)也很多。那么，如此廉價(jià)地賣手機(jī)的理由是什么?
第一，為了盡快建立用戶基礎(chǔ)。也就是說，以招攬新客戶或者搶奪別的移動(dòng)通信公司的入網(wǎng)用戶為目的。提供免費(fèi)手機(jī)。只要拿出新人網(wǎng)或者變更手機(jī)號(hào)的條件，在韓國也能找到數(shù)不清的免費(fèi)手機(jī)。
第二，為了防止客戶流失。最近，移動(dòng)通信市場達(dá)到飽和，新入網(wǎng)用戶減少，尋找費(fèi)用更便宜的移動(dòng)通信公司更換號(hào)碼的客戶越來越多。因此，雖然為數(shù)不多，但是為了防止客戶的流失而采用免費(fèi)手機(jī)的情況也有。事實(shí)上，大部分免費(fèi)手機(jī)都附帶時(shí)間協(xié)議。也就是想用免費(fèi)送手機(jī)來防止2～3年左右的客戶流失。
第三，為了增加對(duì)應(yīng)于每個(gè)客戶的銷售額。也就是說，移動(dòng)通信公司會(huì)誘導(dǎo)利用免費(fèi)手機(jī)建立的用戶使用視頻通話、無線網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)商務(wù)等各種新型服務(wù)。當(dāng)然，這樣會(huì)比只打普通的電話增加使用費(fèi)用。免費(fèi)手機(jī)上附帶消費(fèi)金額協(xié)議，即一定時(shí)間內(nèi)的特定收費(fèi)制或使用特別服務(wù)套餐等條件的原因就在于此。
舉個(gè)例子試想一下。移動(dòng)通信公司都會(huì)重視一個(gè)叫做ARPU(每用戶月平均銷售額)的指標(biāo)。SK通信的ARPU是每月4萬～4.5萬韓元水平。也就是從一個(gè)用戶身上一般一月賺取4萬韓元以上，一年賺取48萬韓元以上。如果免費(fèi)送一部價(jià)值40萬韓元的手機(jī)招攬一名用戶。再維持2年時(shí)間，會(huì)怎么樣呢?在這種情況下，會(huì)產(chǎn)生96萬韓元以上的收益。如果用戶使用3～4年以上，這個(gè)收益規(guī)模就會(huì)更大。
另一方面，在免費(fèi)提供50萬～70萬韓元左右的最新款手機(jī)時(shí)，就自然會(huì)附加使用特定消費(fèi)額制的條件。例如，“每月支付6萬～7萬韓元的定額費(fèi)用就能免費(fèi)通話500分鐘，無限制使用數(shù)據(jù)服務(wù)”。也就是說。免費(fèi)提供貴的手機(jī)，就要通過新的服務(wù)來獲得相應(yīng)更多的收益。當(dāng)然，消費(fèi)者也都知道這些伎倆，并且根據(jù)自己的喜好和情況選擇符合條件的免費(fèi)手機(jī)。
在日本iPhone和上網(wǎng)本也免費(fèi)
起步晚的移動(dòng)通信公司往往為了克服用戶基礎(chǔ)劣勢(shì)和認(rèn)知度不足的缺陷會(huì)積極展開免費(fèi)促銷攻勢(shì)。2009年在日本，作為后發(fā)企業(yè)的軟銀公司和eMobile公司竟然免費(fèi)發(fā)放了最新人氣商品的蘋果iPhone和上網(wǎng)本。
日籍韓國人孫正義任CEO的軟銀在2006年通過收購行業(yè)排名第3位的沃達(dá)豐日本公司進(jìn)軍移動(dòng)通信行業(yè)。為了招攬用戶，軟銀從初期就展開了積極的營銷攻勢(shì)。有時(shí)會(huì)免費(fèi)送給新用戶MP3播放器，有時(shí)還以競爭公司一半的價(jià)格提供過無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。
2009年3月，軟銀竟然免費(fèi)發(fā)放了蘋果的iPhone手機(jī)。當(dāng)時(shí)，iPhone的8GB版本和16GB版本的正常價(jià)格分別為6.912萬日元和8.064萬日元。軟銀將2009年2月25日至2009年5月31日設(shè)定為活動(dòng)期間。在這期間，購買者得到特別折扣價(jià)和協(xié)議折扣優(yōu)惠，可以免費(fèi)拿到8GB版本的手機(jī)或者每月花480日元得到16GB版本的手機(jī)。在這樣的促銷攻勢(shì)下，軟銀在2009年3月的凈增用戶數(shù)達(dá)到38萬人，比以往增加了很多，總的用戶數(shù)也超過了2千萬人。
另一方面，新成立的移動(dòng)通信企業(yè)eMobile公司也不甘落后，在2009年第一季度開始了幾乎免費(fèi)送上網(wǎng)本的突破性免費(fèi)營銷活動(dòng)。上網(wǎng)本是顯示屏尺寸只有10英寸的迷你筆記本。最近，這種產(chǎn)品因簡潔的設(shè)計(jì)和低廉的價(jià)格、攜帶方便而廣受以大學(xué)生和女性群體為主的消費(fèi)者的歡迎。
eMobile將市場價(jià)格4.5萬日元的華碩或戴爾的上網(wǎng)本以100日元的價(jià)格提供給用戶。這當(dāng)然是有條件的，用戶需要簽2年的協(xié)議，接受一個(gè)叫做“超輕數(shù)據(jù)計(jì)劃”(Super Light Data Plan)的無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。這項(xiàng)服務(wù)的月基本費(fèi)是2900日元，再根據(jù)使用量收取額外的費(fèi)用。但是，不管使用多少，最大費(fèi)用也就是6880日元，他們把免費(fèi)送手機(jī)，再根據(jù)通話量獲得收益的手機(jī)盈利模式原封不動(dòng)地運(yùn)用到了筆記本電腦上。
盡管如此，eMobile的促銷還是破天荒的。行業(yè)排名第一的DoCoMo公司也同樣捆綁銷售上網(wǎng)本和無線網(wǎng)絡(luò)，但是會(huì)收取2萬日元左右的費(fèi)用。因?yàn)椴荒苜u得再便宜了，否則就會(huì)增加更多的損失。那么，eMobile為什么會(huì)開展這樣令人震驚的免費(fèi)活動(dòng)呢?首先是因?yàn)樽鳛楹蟀l(fā)企業(yè)的市場弱點(diǎn)。日本的移動(dòng)通信市場不僅已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)，而且具有由第一位的NTT DoCoMo(2009年2月的市場占有率為51％)、第二位的KDDIau(29％)、第三位的軟銀(19％)維持的非常牢固的壟斷體系。在這種情況下，要想改變作為后發(fā)企業(yè)的絕對(duì)劣勢(shì)并不容易。
于是，eMobile轉(zhuǎn)換了思路。如今的移動(dòng)通信市場正處于從1人對(duì)一個(gè)協(xié)議的時(shí)代過渡到1人對(duì)多個(gè)協(xié)議時(shí)代的過渡期。也就是說，將來隨著超高速無線數(shù)據(jù)服務(wù)的導(dǎo)人，除了手機(jī)之外的筆記本電腦、游戲機(jī)、電子書閱讀器等各種設(shè)備都能連接到移動(dòng)通信服務(wù)上。也就是說，一個(gè)人按不同的設(shè)備簽訂多個(gè)移動(dòng)通信協(xié)議的可能性很大。因此，為了克服在手機(jī)市場上的劣勢(shì)以及搶占將成為新藍(lán)海的第二代移動(dòng)通信市場，eMobile果斷實(shí)行了這項(xiàng)促銷。
硬件—服務(wù)型免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的特征
硬件服務(wù)型，即解決方案型的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目表現(xiàn)出與主產(chǎn)品耗材型略有不同的特征。
第一，通常在很多情況下硬件價(jià)格貴，使用年限長。這些都是價(jià)值幾十萬至幾十億韓元的產(chǎn)品，因此如果像剃須刀那樣免費(fèi)發(fā)放，企業(yè)就很難承受得了損失。因此，在硬件—服務(wù)型模式中采用長期的分期付款銷售或者按照服務(wù)使用量來收費(fèi)的形式。在這種情況下，使用者雖然能大大降低初期購買負(fù)擔(dān)，但是卻很難形成完全的免費(fèi)。免費(fèi)手機(jī)的用戶經(jīng)常埋怨說“原來不是免費(fèi)”的，其原因也在于此。
第二，在解決方案型免費(fèi)經(jīng)濟(jì)中收益流可以隨時(shí)間的流逝而增大。在主產(chǎn)品耗材型的盈利模式，定期預(yù)計(jì)收益不會(huì)隨時(shí)間而改變。相反，在硬件—服務(wù)型盈利模式收益會(huì)隨著企業(yè)的努力程度發(fā)生大的改變。硬件作為基礎(chǔ)平臺(tái)起到長期套住顧客的作用。如果再和開發(fā)出來的新服務(wù)結(jié)合起來，收益自然就會(huì)增加。移動(dòng)通信公司為開發(fā)各種新服務(wù)傾注很多努力的原因也在于此。
第三，節(jié)省硬件成本可能會(huì)對(duì)確保收益起到出人意料的重要作用。通常都會(huì)在項(xiàng)目初期決定使用費(fèi)率，然后在之后相當(dāng)長的時(shí)間里同樣運(yùn)用到其他更多的用戶。因此如果企業(yè)努力節(jié)省硬件成本，雖然每個(gè)用戶收入不變，但是由于提供的成本降低，收益自然就會(huì)得到提高。尤其是大部分高價(jià)裝備和高科技儀器都會(huì)受到學(xué)習(xí)曲線的影響，因此隨著企業(yè)積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)以及努力節(jié)省成本，可以大大降低硬件的成本。