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3D打印如何改變商業(yè)模式?

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3D打印如何改變商業(yè)模式?

3D打印技術最初主要用于在制造流程快速成型。隨著技術進步,3D打印機不僅可以用于成型,還使制造用于傳統(tǒng)生產(chǎn)的工具和模具成為了可能。在某些情況下,3D打印機還可以用于獨立制造最終產(chǎn)品,并節(jié)省成本。最終,個人3D打印機的出現(xiàn),使直接家庭制造成為了可能,進而繞開了物理的配送階段。

對于3D打印來說,多種生產(chǎn)模式和配送模式共存的現(xiàn)象很可能會長期存在。所以,了解3D打印技術將帶來的巨大變化是相當復雜的事情,因為多種生產(chǎn)模式會同時存在,且3D打印會不同程度地應用于生產(chǎn):快速成型、快速制模、直接制造和家庭制造,這使商業(yè)模式創(chuàng)新變得更為復雜。3D打印對企業(yè)戰(zhàn)略有何影響,企業(yè)應當如何應對?法國諾凡西亞高等商學院蒂埃里·雷娜(Thierry Rayna)和倫敦大學學院盧德米拉·斯特庫拉( Ludmila Striukova)兩位教授近期的一項研究,可以提供一些解答。

3D打印怎樣改變商業(yè)模式

一般而言,商業(yè)模式由四個關鍵要素組成,即價值定位、價值創(chuàng)造、價值捕獲和價值交付。價值創(chuàng)造要求提高消費者對特定產(chǎn)品的感知價值。如果感知價值升高,消費者通常會愿意支付更高的價格。然而,這并不必然意味著,最初創(chuàng)造價值的公司能夠提高價格并捕獲價值。所以,捕獲價值應被視為公司的關鍵目標。

快速成型階段 快速成型的應用僅會對公司計劃并實施商業(yè)活動的方式產(chǎn)生邊際效應。成型的主要目的是檢查設計缺陷,尤其是兼容性或可用性問題。隨著快速成型的引入,可顯著縮短制造原型的時間,從數(shù)月、數(shù)周到幾天或幾小時不等。所以,加快這一階段的生產(chǎn)會影響價值定位要素,因為這會更快地放行新產(chǎn)品。更快的成型速度還會對服務供應產(chǎn)生邊際效應,因為除了傳統(tǒng)成型服務還可以提供新的“優(yōu)先”服務。

快速成型對價值創(chuàng)造和價值交付分要素的影響非常小。在某些情況下,快速成型對價值捕獲的影響并不明確,可能會改變成本結構??紤]到手工制造原型所需的時間,3D打印在早期可能會降低成本。然而3D打印機非常昂貴且稀缺,這致使只有一些有實力的大公司會采用快速成型,而小公司獲得快速成型服務的可能性非常小。

快速制模階段 3D打印用于快速制模可以加快生產(chǎn)流程,但并未產(chǎn)生徹底的變革作用??焖僦颇H匀皇莻鹘y(tǒng)制造流程的組成部分。與快速成型相類似,快速制模對價值定位有影響,因為制模成本較低,就意味著可以提供更多種類的產(chǎn)品。盡管對于產(chǎn)量較低的企業(yè)來說成本仍然很高,但對于生產(chǎn)定制化產(chǎn)品的公司來說已經(jīng)變得能夠負擔得起了。例如,通過注塑法制造一件可批量生產(chǎn)六件套冰激凌勺的鋁模具,需要30天的時間;而3D打印相同的模具,僅需不足7小時,成本也只是注塑法的一半。所以,快速制??梢蕴岣邇r值定位。

快速制模并沒有顯著改變生產(chǎn)流程,因此不會對價值創(chuàng)造產(chǎn)生較大的影響。除了加快生產(chǎn),3D打印模具的成本也較低,可以降低批量生產(chǎn)的成本。所以,快速制模會影響價值交付,因為這使得企業(yè)能夠為更多目標市場提供服務。例如,采用傳統(tǒng)模具生產(chǎn)的最優(yōu)供應量是1萬多件,而3D打印模具生產(chǎn)的最優(yōu)供應量可以低至10件。所以,與生產(chǎn)1萬多件相同的冰激凌勺子相比,生產(chǎn)可滿足特定市場需求的少量個性化勺子的效益更好。比如,可以為愛邊玩耍、邊吃冰激凌的小孩生產(chǎn)安全小勺??焖僦颇5妮^低成本使并行研制數(shù)版相同產(chǎn)品成為了可能,進而可同時滿足多個目標細分市場需求。

現(xiàn)在,快速制模最常被公司用于制造模具生產(chǎn)少量原型滿足利基市場需求,或生產(chǎn)用于市場評估的功能測試樣品。然而,快速制模應用范圍擴大的潛力非常大。快速制模可能會改變企業(yè)的競爭方式,影響商業(yè)模式的價值創(chuàng)造要素。

直接制造階段 直接制造可能會徹底顛覆商業(yè)模式,因為它使企業(yè)能夠對生產(chǎn)流程進行全面的重組。當直接制造與現(xiàn)有生產(chǎn)流程相結合,可能并不會顯著改變商業(yè)模式。然而,多數(shù)情況下,與傳統(tǒng)制造成本相比,3D打印制造成本仍然較高。所以,采用3D打印機制造的企業(yè)不改變生產(chǎn)流程是因為其想利用獨特的3D打印優(yōu)勢,而并未打算完全代替現(xiàn)有流程。

直接制造會對價值定位產(chǎn)生影響,因為其可改進產(chǎn)品供應和服務供應。而且,采用3D打印機制造產(chǎn)品可以實現(xiàn)完全定制化,進而也會出現(xiàn)新的定價模式。與前兩個階段不同,直接制造預期會對價值創(chuàng)造要素產(chǎn)生重要影響,尤其是價值網(wǎng)絡子要素。直接制造的一個關鍵是實現(xiàn)較大規(guī)模的定制化生產(chǎn)。因此,所有參與企業(yè)制作流程,進行共同創(chuàng)造的消費者,都將成為企業(yè)價值網(wǎng)絡的組成部分。消費者與企業(yè)間的這種共創(chuàng)流程可能會使最終產(chǎn)品的價值,顯著高于規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品。通過積極參與創(chuàng)造流程,消費者成為了價值網(wǎng)絡中影響力更大的要素,并創(chuàng)造出了更大的價值。

第二個受直接制造影響的價值創(chuàng)造要素是補充資產(chǎn)。直接制造可以通過3D打印機在任何地方生產(chǎn),而傳統(tǒng)生產(chǎn)必須在特定的工廠或制造廠進行。所有符合生產(chǎn)制造技術要求的3D打印機都可成為補充資產(chǎn),無需考慮地點。在價值網(wǎng)絡方面,直接制造可以將眾包應用于制造領域。例如,在線3D打印服務,如Additer、Kraftwürz和MakeXYZ,可以使企業(yè)眾包其產(chǎn)品制造業(yè)務,獲得基本的家庭塑料打印機以及工業(yè)級的合金打印機均可提供的不同材料與質(zhì)量的打印服務。在這一方面,3D打印機網(wǎng)絡可以作為企業(yè)有價值的補充資產(chǎn),并完全整合至商業(yè)模式中。

直接制造還通過創(chuàng)造新分銷渠道顯著提高價值交付。例如,配件制造企業(yè),除了批量生產(chǎn)產(chǎn)品,還可以采用某種在線3D打印服務將產(chǎn)品直接銷售給消費者。在這種情況下,消費者未決定*購買產(chǎn)品前,不會進行任何的運輸或物理儲存活動,只有在消費者決定*購買時,才會利用3D打印機*打印產(chǎn)品并運送給消費者。隨著實體店3D打印服務的發(fā)展,產(chǎn)品配送也將會被這種分銷渠道所替代。

由于直接制造可以創(chuàng)造更多的價值,所以考慮價值捕獲問題至關重要。直接制造對價值捕獲的積極影響是顯著改變了成本結構。傳統(tǒng)制造的固定成本(生產(chǎn)準備成本、機器成本、運送成本、儲存成本)非常高,而邊際成本很低。相反,通過3D打印機制造產(chǎn)品的固定成本較低,而邊際成本較高。所以,除了實際生產(chǎn)成本,這些成本的結構被徹底改變了。

直接制造面臨的最大挑戰(zhàn)可能與盈利模式相關。和先前的數(shù)字化一樣,因直接生產(chǎn)很可能會觸發(fā)激烈的競爭,因其顯著降低了準入門檻。許多企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者可能會開始提供類似產(chǎn)品。在這種情況下,尋求好的盈利模式可能會變得越來越難。因此,進行商業(yè)模式創(chuàng)新是最重要的,而且會涉及利潤分配的徹底改變。在生成過程中發(fā)揮重要作用的消費者可能并不愿意支付和先前一樣的費用了,除非他們感知到了增加到產(chǎn)品中的重要價值。一些企業(yè)可能徹底改變了盈利模式,并趨向附加值更高的產(chǎn)品或通過補充性*服務獲得收益。

家庭制造階段 在商業(yè)模式顛覆方面,家庭制造與直接制造的變革作用相類似,且變革范圍可能更大。家庭制造將會進一步改進價值交付,因為擁有打印機的任何一位消費者都會成為潛在的分銷渠道,而且即使是滿足最小目標細分市場需求的成本也會下降。家庭制造可能會使價值創(chuàng)造、價值定位和價值交付之間形成積極的反饋環(huán)。眾包和規(guī)模定制化服務會增加價值創(chuàng)造。反過來,改進價值定位并提供服務會進一步促進眾包和規(guī)模定制化服務。價值定位的變化會導致價值交付發(fā)生改變,并使3D打印機得到更廣泛的應用,進而增加價值創(chuàng)造。

在價值捕獲方面,成本結構會進一步改進,因為消費者會獨立承擔生產(chǎn)和分銷成本。當消費者參與產(chǎn)品設計,甚至發(fā)起產(chǎn)品設計并自己出錢生產(chǎn)時,他們還會愿意支付多少錢?如果得到廣泛普及,家庭打印將會迫使企業(yè)重新思考盈利模式和利潤分配。

除了消費者深度參與生產(chǎn)過程外,家庭打印還讓消費者成為生產(chǎn)者。消費者深度參與必然會對創(chuàng)造和市場協(xié)調(diào)產(chǎn)生積極影響,但也會帶來各種問題,如可能會將現(xiàn)有企業(yè)擠出市場,并使尋求替代性盈利模式和定價模式面臨特定挑戰(zhàn)。所以,企業(yè)需要徹底變革其盈利模式,并趨向附加值更高的產(chǎn)品(無法打印的高科技產(chǎn)品)或通過補充性*服務獲得收益。

3D打印對商業(yè)模式的影響遠不止于此。除了通過變革商業(yè)要素進行商業(yè)模式創(chuàng)新外,3D打印技術還可能顯著變革商業(yè)創(chuàng)新的方式。

應對之道:自適應和易變型商業(yè)模式

企業(yè)將商業(yè)模式水平轉向現(xiàn)有市場或新市場的能力是商業(yè)模式創(chuàng)新的關鍵。然而,這種做法通常有一定的風險,因為進入市場前便需要做大量投資。3D打印技術可以降低水平轉移的風險,因為可以實現(xiàn)最低成本按需生產(chǎn),除了用于現(xiàn)有市場,相同的戰(zhàn)略還可用于開拓新市場。

除了橫向轉移,3D打印技術還可以使企業(yè)快速進入下游或上游*行業(yè)。例如,企業(yè)可能會將制造流程轉移給消費者,而專注于設計和服務。相反,依賴于中間機構為其生產(chǎn)產(chǎn)品的設計企業(yè)可能會轉而自己生產(chǎn)。這也意味著企業(yè)可以通過致力于更多的活動而更加容易地適應其商業(yè)模式的長度。

因此,3D打印可以使企業(yè)快速改變垂直整合水平。因創(chuàng)新使垂直整合水平發(fā)生變化本質(zhì)上是取決于創(chuàng)新性質(zhì)。盡管增量創(chuàng)新預期不會帶來顯著變革,但結構式創(chuàng)新會提高整合水平,根本性創(chuàng)新也一樣,盡管并不明確。相反,模塊化創(chuàng)新會降低整合水平。

盡管快速成型和快速制模更有可能對應于增量創(chuàng)新和結構化創(chuàng)新,但直接生產(chǎn)和家庭制造可能與模塊化創(chuàng)新和根本性創(chuàng)新更加相關。家庭制造可能會使價值創(chuàng)造、價值定位和價值交付之間形成積極的反饋環(huán)。事實上,眾包和規(guī)模化定制*服務會增加價值創(chuàng)造,反過來,改進價值定位并提供服務會進一步促進眾包和規(guī)?;ㄖ?服務。價值定位的變化會導致價值交付發(fā)生改變,并使3D打印機得到更廣泛的應用。3D打印機的廣泛應用會進一步增加眾包和規(guī)模定制的機會,進而增加價值創(chuàng)造。然而,由于規(guī)?;ㄖ频拇嬖?,垂直整合的傳統(tǒng)依據(jù)(交易成本和能力)可能并不完全適用于3D打印物件的情況。例如,如果消費者直接輸入產(chǎn)品概念,或他們非常重視產(chǎn)品的個性化特征,企業(yè)能力可能會非常分散并易于獲得,交易成本也會被定制化服務創(chuàng)造的附加值所抵消。

3D打印技術使商業(yè)模式具有了適應性和模塊化特征。企業(yè)可以根據(jù)實際情況收窄(專注于某一特定市場)、拓寬、拉長(如,設計、制造和分銷)或縮短(僅設計)商業(yè)模式。而且,商業(yè)模式變得更加易變,可以根據(jù)需要轉向上下游或橫向轉移。

創(chuàng)建企業(yè)“商業(yè)模式實驗室”

進行商業(yè)模式創(chuàng)新,除了不斷驗證并試錯,并沒有更好的選擇,這種啟發(fā)式過程的成本通常會很高。許多企業(yè)沒有第二次驗證機會,因此通常從其他企業(yè)的失敗中吸取經(jīng)驗,而不是自己進行驗證和試錯。事實上,由于商業(yè)模式不可能在實驗室驗證,概念化并采用新商業(yè)模式可能不足以獲得競爭優(yōu)勢。

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