3D打印技術(shù)最初主要用于在制造流程快速成型。隨著技術(shù)進(jìn)步，3D打印機(jī)不僅可以用于成型，還使制造用于傳統(tǒng)生產(chǎn)的工具和模具成為了可能。在某些情況下，3D打印機(jī)還可以用于獨(dú)立制造最終產(chǎn)品，并節(jié)省成本。最終，個(gè)人3D打印機(jī)的出現(xiàn)，使直接家庭制造成為了可能，進(jìn)而繞開(kāi)了物理的配送階段。
對(duì)于3D打印來(lái)說(shuō)，多種生產(chǎn)模式和配送模式共存的現(xiàn)象很可能會(huì)長(zhǎng)期存在。所以，了解3D打印技術(shù)將帶來(lái)的巨大變化是相當(dāng)復(fù)雜的事情，因?yàn)槎喾N生產(chǎn)模式會(huì)同時(shí)存在，且3D打印會(huì)不同程度地應(yīng)用于生產(chǎn)：快速成型、快速制模、直接制造和家庭制造，這使商業(yè)模式創(chuàng)新變得更為復(fù)雜。3D打印對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略有何影響，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)？法國(guó)諾凡西亞高等商學(xué)院蒂埃里·雷娜（Thierry Rayna）和倫敦大學(xué)學(xué)院盧德米拉·斯特庫(kù)拉（ Ludmila Striukova）兩位教授近期的一項(xiàng)研究，可以提供一些解答。
3D打印怎樣改變商業(yè)模式
一般而言，商業(yè)模式由四個(gè)關(guān)鍵要素組成，即價(jià)值定位、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值捕獲和價(jià)值交付。價(jià)值創(chuàng)造要求提高消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的感知價(jià)值。如果感知價(jià)值升高，消費(fèi)者通常會(huì)愿意支付更高的價(jià)格。然而，這并不必然意味著，最初創(chuàng)造價(jià)值的公司能夠提高價(jià)格并捕獲價(jià)值。所以，捕獲價(jià)值應(yīng)被視為公司的關(guān)鍵目標(biāo)。
快速成型階段 快速成型的應(yīng)用僅會(huì)對(duì)公司計(jì)劃并實(shí)施商業(yè)活動(dòng)的方式產(chǎn)生邊際效應(yīng)。成型的主要目的是檢查設(shè)計(jì)缺陷，尤其是兼容性或可用性問(wèn)題。隨著快速成型的引入，可顯著縮短制造原型的時(shí)間，從數(shù)月、數(shù)周到幾天或幾小時(shí)不等。所以，加快這一階段的生產(chǎn)會(huì)影響價(jià)值定位要素，因?yàn)檫@會(huì)更快地放行新產(chǎn)品。更快的成型速度還會(huì)對(duì)服務(wù)供應(yīng)產(chǎn)生邊際效應(yīng)，因?yàn)槌藗鹘y(tǒng)成型服務(wù)還可以提供新的“優(yōu)先”服務(wù)。
快速成型對(duì)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值交付分要素的影響非常小。在某些情況下，快速成型對(duì)價(jià)值捕獲的影響并不明確，可能會(huì)改變成本結(jié)構(gòu)?？紤]到手工制造原型所需的時(shí)間，3D打印在早期可能會(huì)降低成本。然而3D打印機(jī)非常昂貴且稀缺，這致使只有一些有實(shí)力的大公司會(huì)采用快速成型，而小公司獲得快速成型服務(wù)的可能性非常小。
快速制模階段 3D打印用于快速制模可以加快生產(chǎn)流程，但并未產(chǎn)生徹底的變革作用?？焖僦颇Ｈ匀皇莻鹘y(tǒng)制造流程的組成部分。與快速成型相類(lèi)似，快速制模對(duì)價(jià)值定位有影響，因?yàn)橹颇３杀据^低，就意味著可以提供更多種類(lèi)的產(chǎn)品。盡管對(duì)于產(chǎn)量較低的企業(yè)來(lái)說(shuō)成本仍然很高，但對(duì)于生產(chǎn)定制化產(chǎn)品的公司來(lái)說(shuō)已經(jīng)變得能夠負(fù)擔(dān)得起了。例如，通過(guò)注塑法制造一件可批量生產(chǎn)六件套冰激凌勺的鋁模具，需要30天的時(shí)間；而3D打印相同的模具，僅需不足7小時(shí)，成本也只是注塑法的一半。所以，快速制?？梢蕴岣邇r(jià)值定位。
快速制模并沒(méi)有顯著改變生產(chǎn)流程，因此不會(huì)對(duì)價(jià)值創(chuàng)造產(chǎn)生較大的影響。除了加快生產(chǎn)，3D打印模具的成本也較低，可以降低批量生產(chǎn)的成本。所以，快速制模會(huì)影響價(jià)值交付，因?yàn)檫@使得企業(yè)能夠?yàn)楦嗄繕?biāo)市場(chǎng)提供服務(wù)。例如，采用傳統(tǒng)模具生產(chǎn)的最優(yōu)供應(yīng)量是1萬(wàn)多件，而3D打印模具生產(chǎn)的最優(yōu)供應(yīng)量可以低至10件。所以，與生產(chǎn)1萬(wàn)多件相同的冰激凌勺子相比，生產(chǎn)可滿足特定市場(chǎng)需求的少量個(gè)性化勺子的效益更好。比如，可以為愛(ài)邊玩耍、邊吃冰激凌的小孩生產(chǎn)安全小勺。快速制模的較低成本使并行研制數(shù)版相同產(chǎn)品成為了可能，進(jìn)而可同時(shí)滿足多個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)需求。
現(xiàn)在，快速制模最常被公司用于制造模具生產(chǎn)少量原型滿足利基市場(chǎng)需求，或生產(chǎn)用于市場(chǎng)評(píng)估的功能測(cè)試樣品。然而，快速制模應(yīng)用范圍擴(kuò)大的潛力非常大?？焖僦颇？赡軙?huì)改變企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式，影響商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造要素。
直接制造階段 直接制造可能會(huì)徹底顛覆商業(yè)模式，因?yàn)樗蛊髽I(yè)能夠?qū)ιa(chǎn)流程進(jìn)行全面的重組。當(dāng)直接制造與現(xiàn)有生產(chǎn)流程相結(jié)合，可能并不會(huì)顯著改變商業(yè)模式。然而，多數(shù)情況下，與傳統(tǒng)制造成本相比，3D打印制造成本仍然較高。所以，采用3D打印機(jī)制造的企業(yè)不改變生產(chǎn)流程是因?yàn)槠湎肜锚?dú)特的3D打印優(yōu)勢(shì)，而并未打算完全代替現(xiàn)有流程。
直接制造會(huì)對(duì)價(jià)值定位產(chǎn)生影響，因?yàn)槠淇筛倪M(jìn)產(chǎn)品供應(yīng)和服務(wù)供應(yīng)。而且，采用3D打印機(jī)制造產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)完全定制化，進(jìn)而也會(huì)出現(xiàn)新的定價(jià)模式。與前兩個(gè)階段不同，直接制造預(yù)期會(huì)對(duì)價(jià)值創(chuàng)造要素產(chǎn)生重要影響，尤其是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)子要素。直接制造的一個(gè)關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)較大規(guī)模的定制化生產(chǎn)。因此，所有參與企業(yè)制作流程，進(jìn)行共同創(chuàng)造的消費(fèi)者，都將成為企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的組成部分。消費(fèi)者與企業(yè)間的這種共創(chuàng)流程可能會(huì)使最終產(chǎn)品的價(jià)值，顯著高于規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品。通過(guò)積極參與創(chuàng)造流程，消費(fèi)者成為了價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中影響力更大的要素，并創(chuàng)造出了更大的價(jià)值。
第二個(gè)受直接制造影響的價(jià)值創(chuàng)造要素是補(bǔ)充資產(chǎn)。直接制造可以通過(guò)3D打印機(jī)在任何地方生產(chǎn)，而傳統(tǒng)生產(chǎn)必須在特定的工廠或制造廠進(jìn)行。所有符合生產(chǎn)制造技術(shù)要求的3D打印機(jī)都可成為補(bǔ)充資產(chǎn)，無(wú)需考慮地點(diǎn)。在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)方面，直接制造可以將眾包應(yīng)用于制造領(lǐng)域。例如，在線3D打印服務(wù)，如Additer、Kraftwürz和MakeXYZ，可以使企業(yè)眾包其產(chǎn)品制造業(yè)務(wù)，獲得基本的家庭塑料打印機(jī)以及工業(yè)級(jí)的合金打印機(jī)均可提供的不同材料與質(zhì)量的打印服務(wù)。在這一方面，3D打印機(jī)網(wǎng)絡(luò)可以作為企業(yè)有價(jià)值的補(bǔ)充資產(chǎn)，并完全整合至商業(yè)模式中。
直接制造還通過(guò)創(chuàng)造新分銷(xiāo)渠道顯著提高價(jià)值交付。例如，配件制造企業(yè)，除了批量生產(chǎn)產(chǎn)品，還可以采用某種在線3D打印服務(wù)將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者。在這種情況下，消費(fèi)者未決定*購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前，不會(huì)進(jìn)行任何的運(yùn)輸或物理儲(chǔ)存活動(dòng)，只有在消費(fèi)者決定*購(gòu)買(mǎi)時(shí)，才會(huì)利用3D打印機(jī)*打印產(chǎn)品并運(yùn)送給消費(fèi)者。隨著實(shí)體店3D打印服務(wù)的發(fā)展，產(chǎn)品配送也將會(huì)被這種分銷(xiāo)渠道所替代。
由于直接制造可以創(chuàng)造更多的價(jià)值，所以考慮價(jià)值捕獲問(wèn)題至關(guān)重要。直接制造對(duì)價(jià)值捕獲的積極影響是顯著改變了成本結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)制造的固定成本（生產(chǎn)準(zhǔn)備成本、機(jī)器成本、運(yùn)送成本、儲(chǔ)存成本）非常高，而邊際成本很低。相反，通過(guò)3D打印機(jī)制造產(chǎn)品的固定成本較低，而邊際成本較高。所以，除了實(shí)際生產(chǎn)成本，這些成本的結(jié)構(gòu)被徹底改變了。
直接制造面臨的最大挑戰(zhàn)可能與盈利模式相關(guān)。和先前的數(shù)字化一樣，因直接生產(chǎn)很可能會(huì)觸發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因其顯著降低了準(zhǔn)入門(mén)檻。許多企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者可能會(huì)開(kāi)始提供類(lèi)似產(chǎn)品。在這種情況下，尋求好的盈利模式可能會(huì)變得越來(lái)越難。因此，進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新是最重要的，而且會(huì)涉及利潤(rùn)分配的徹底改變。在生成過(guò)程中發(fā)揮重要作用的消費(fèi)者可能并不愿意支付和先前一樣的費(fèi)用了，除非他們感知到了增加到產(chǎn)品中的重要價(jià)值。一些企業(yè)可能徹底改變了盈利模式，并趨向附加值更高的產(chǎn)品或通過(guò)補(bǔ)充性*服務(wù)獲得收益。
家庭制造階段 在商業(yè)模式顛覆方面，家庭制造與直接制造的變革作用相類(lèi)似，且變革范圍可能更大。家庭制造將會(huì)進(jìn)一步改進(jìn)價(jià)值交付，因?yàn)閾碛写蛴C(jī)的任何一位消費(fèi)者都會(huì)成為潛在的分銷(xiāo)渠道，而且即使是滿足最小目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)需求的成本也會(huì)下降。家庭制造可能會(huì)使價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值定位和價(jià)值交付之間形成積極的反饋環(huán)。眾包和規(guī)模定制化服務(wù)會(huì)增加價(jià)值創(chuàng)造。反過(guò)來(lái)，改進(jìn)價(jià)值定位并提供服務(wù)會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)眾包和規(guī)模定制化服務(wù)。價(jià)值定位的變化會(huì)導(dǎo)致價(jià)值交付發(fā)生改變，并使3D打印機(jī)得到更廣泛的應(yīng)用，進(jìn)而增加價(jià)值創(chuàng)造。
在價(jià)值捕獲方面，成本結(jié)構(gòu)會(huì)進(jìn)一步改進(jìn)，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)獨(dú)立承擔(dān)生產(chǎn)和分銷(xiāo)成本。當(dāng)消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，甚至發(fā)起產(chǎn)品設(shè)計(jì)并自己出錢(qián)生產(chǎn)時(shí)，他們還會(huì)愿意支付多少錢(qián)？如果得到廣泛普及，家庭打印將會(huì)迫使企業(yè)重新思考盈利模式和利潤(rùn)分配。
除了消費(fèi)者深度參與生產(chǎn)過(guò)程外，家庭打印還讓消費(fèi)者成為生產(chǎn)者。消費(fèi)者深度參與必然會(huì)對(duì)創(chuàng)造和市場(chǎng)協(xié)調(diào)產(chǎn)生積極影響，但也會(huì)帶來(lái)各種問(wèn)題，如可能會(huì)將現(xiàn)有企業(yè)擠出市場(chǎng)，并使尋求替代性盈利模式和定價(jià)模式面臨特定挑戰(zhàn)。所以，企業(yè)需要徹底變革其盈利模式，并趨向附加值更高的產(chǎn)品（無(wú)法打印的高科技產(chǎn)品）或通過(guò)補(bǔ)充性*服務(wù)獲得收益。
3D打印對(duì)商業(yè)模式的影響遠(yuǎn)不止于此。除了通過(guò)變革商業(yè)要素進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新外，3D打印技術(shù)還可能顯著變革商業(yè)創(chuàng)新的方式。
應(yīng)對(duì)之道：自適應(yīng)和易變型商業(yè)模式
企業(yè)將商業(yè)模式水平轉(zhuǎn)向現(xiàn)有市場(chǎng)或新市場(chǎng)的能力是商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵。然而，這種做法通常有一定的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫M(jìn)入市場(chǎng)前便需要做大量投資。3D打印技術(shù)可以降低水平轉(zhuǎn)移的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榭梢詫?shí)現(xiàn)最低成本按需生產(chǎn)，除了用于現(xiàn)有市場(chǎng)，相同的戰(zhàn)略還可用于開(kāi)拓新市場(chǎng)。
除了橫向轉(zhuǎn)移，3D打印技術(shù)還可以使企業(yè)快速進(jìn)入下游或上游*行業(yè)。例如，企業(yè)可能會(huì)將制造流程轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，而專(zhuān)注于設(shè)計(jì)和服務(wù)。相反，依賴(lài)于中間機(jī)構(gòu)為其生產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)企業(yè)可能會(huì)轉(zhuǎn)而自己生產(chǎn)。這也意味著企業(yè)可以通過(guò)致力于更多的活動(dòng)而更加容易地適應(yīng)其商業(yè)模式的長(zhǎng)度。
因此，3D打印可以使企業(yè)快速改變垂直整合水平。因創(chuàng)新使垂直整合水平發(fā)生變化本質(zhì)上是取決于創(chuàng)新性質(zhì)。盡管增量創(chuàng)新預(yù)期不會(huì)帶來(lái)顯著變革，但結(jié)構(gòu)式創(chuàng)新會(huì)提高整合水平，根本性創(chuàng)新也一樣，盡管并不明確。相反，模塊化創(chuàng)新會(huì)降低整合水平。
盡管快速成型和快速制模更有可能對(duì)應(yīng)于增量創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)化創(chuàng)新，但直接生產(chǎn)和家庭制造可能與模塊化創(chuàng)新和根本性創(chuàng)新更加相關(guān)。家庭制造可能會(huì)使價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值定位和價(jià)值交付之間形成積極的反饋環(huán)。事實(shí)上，眾包和規(guī)模化定制*服務(wù)會(huì)增加價(jià)值創(chuàng)造，反過(guò)來(lái)，改進(jìn)價(jià)值定位并提供服務(wù)會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)眾包和規(guī)?；ㄖ?服務(wù)。價(jià)值定位的變化會(huì)導(dǎo)致價(jià)值交付發(fā)生改變，并使3D打印機(jī)得到更廣泛的應(yīng)用。3D打印機(jī)的廣泛應(yīng)用會(huì)進(jìn)一步增加眾包和規(guī)模定制的機(jī)會(huì)，進(jìn)而增加價(jià)值創(chuàng)造。然而，由于規(guī)模化定制的存在，垂直整合的傳統(tǒng)依據(jù)（交易成本和能力）可能并不完全適用于3D打印物件的情況。例如，如果消費(fèi)者直接輸入產(chǎn)品概念，或他們非常重視產(chǎn)品的個(gè)性化特征，企業(yè)能力可能會(huì)非常分散并易于獲得，交易成本也會(huì)被定制化服務(wù)創(chuàng)造的附加值所抵消。
3D打印技術(shù)使商業(yè)模式具有了適應(yīng)性和模塊化特征。企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況收窄（專(zhuān)注于某一特定市場(chǎng)）、拓寬、拉長(zhǎng)（如，設(shè)計(jì)、制造和分銷(xiāo)）或縮短（僅設(shè)計(jì)）商業(yè)模式。而且，商業(yè)模式變得更加易變，可以根據(jù)需要轉(zhuǎn)向上下游或橫向轉(zhuǎn)移。
創(chuàng)建企業(yè)“商業(yè)模式實(shí)驗(yàn)室”
進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，除了不斷驗(yàn)證并試錯(cuò)，并沒(méi)有更好的選擇，這種啟發(fā)式過(guò)程的成本通常會(huì)很高。許多企業(yè)沒(méi)有第二次驗(yàn)證機(jī)會(huì)，因此通常從其他企業(yè)的失敗中吸取經(jīng)驗(yàn)，而不是自己進(jìn)行驗(yàn)證和試錯(cuò)。事實(shí)上，由于商業(yè)模式不可能在實(shí)驗(yàn)室驗(yàn)證，概念化并采用新商業(yè)模式可能不足以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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