被譽(yù)為“清涼飲料之王”的可口可樂,是當(dāng)今世界上最大的飲料公司。然而, 自百事可樂誕生后,可口可樂就無(wú)一寧日。
半個(gè)多世紀(jì)以來(lái),這兩家公司一直進(jìn)行著激烈的“可樂大戰(zhàn)”。他們?cè)陂_拓市場(chǎng)、尋求機(jī)遇、變不利因素成為有利因素,實(shí)施切實(shí)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面都取得巨大成功,成為舉世矚目的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)范例。
面對(duì)強(qiáng)大的可口可樂,百事可樂最早是以“Me too(我也是)”的策略進(jìn)入市場(chǎng)的:你是可樂,我也是可樂。為了COLA一詞,可口可樂甚至控告百事可樂盜用其商品名稱。兩家為此糾纏多年。最后法院判決COLA為一般名稱,而非專利名詞。于是,百事可樂爭(zhēng)得了與可口可樂共存市場(chǎng)的權(quán)利,從那以后兩家企業(yè)之間的爭(zhēng)斗越來(lái)越激烈。
1963年,百事可樂作出了長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策,成功地掀起了一場(chǎng)稱之為“百事新一代”的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)。他們將重點(diǎn)放在用戶需求上,一方面努力改進(jìn)自身產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有額,另一方面又特別注重改進(jìn)這些產(chǎn)品在人們頭腦中的占有額。公司認(rèn)為,與其艱難地吸引可口可樂飲料的忠實(shí)用戶,讓他們變換口味改飲百事可樂,不如努力贏得尚未養(yǎng)成習(xí)慣而又有迫切需求的目標(biāo)顧客。當(dāng)時(shí)整個(gè)世界充滿了十幾歲左右的少年兒童,他們對(duì)于老品牌忠誠(chéng)度較低,具有叛逆?zhèn)€性,不喜歡和大人做同樣的事。就在這時(shí),百事可樂來(lái)到他們身邊,獲得了他們的廣泛青睞。
百事可樂與可口可樂的促銷戰(zhàn)尤為引人注目。
百事可樂十分注重廣告攻勢(shì)。從1961年開始,廣告強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)在,百事可樂獻(xiàn)給自認(rèn)為年輕的朋友”,1964年喊出“奮起吧!你是百事的一代”。使這一觀念更明確風(fēng)行,大大影響了年輕人的觀念。1974年得克薩斯州的“百事挑戰(zhàn)”讓對(duì)手非??只?,他們利用消費(fèi)者對(duì)兩種未標(biāo)明品牌名稱的可樂進(jìn)行盲目測(cè)試,測(cè)試結(jié)果表明,偏愛百事可樂與可口可樂的受測(cè)者比例為3:2。百事可樂利用測(cè)試過程中拍成廣告影片大肆宣傳這一結(jié)果。他們還不惜重金邀請(qǐng)當(dāng)代知名搖滾歌星邁克爾?杰克遜,電影演員比利·克里斯托等出面大做電視廣告,來(lái)吸引新一代人。
可口可樂自然絲毫不遜,憑著老字號(hào)招牌及雄厚的實(shí)力,他們?cè)趶V告和公關(guān)等促銷方面頗具手段。從廣告上來(lái)看,可口可樂策劃很周密,既有永恒的基本主題,“喝可口可樂吧!”又有不同時(shí)期和地域中的變換主題,比如,某個(gè)版本的廣告主題是透過活潑動(dòng)人的小調(diào)唱出:“常令你歡喜,令你最愉快?!毙麄黝櫩秃攘丝煽诳蓸窌?huì)有愉快的感覺。后來(lái),主題又換為“倍添情趣”。這種基本主題與變換主題相結(jié)合的適度廣告宣傳宗旨,同樣取得很大成功。
作為后起之秀,不得不承認(rèn)百事的功力,但我們也同樣要敬佩可口可樂的堅(jiān)持?!凹壬ず紊痢保?jīng)的周瑜感嘆上蒼不公,但是在現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)里,百事可樂或者可口可樂絕不會(huì)發(fā)出這樣的感嘆。
相反,他們應(yīng)該由內(nèi)心感激自己的對(duì)手。正是在與對(duì)方不斷的纏斗中,兩家可樂公司都得到了真正的成長(zhǎng)。