口碑對生意的影響，比你認(rèn)為的要大得多。
不幸的是，大多數(shù)企業(yè)沒有給以恰當(dāng)?shù)脑u價，因而在面對口碑時，并不總能認(rèn)清這就是口碑。 事實(shí)上，大多數(shù)營銷報(bào)告根本就不提口碑營銷?？诒淖饔?，我稱之為“隱藏不露的統(tǒng)計(jì)數(shù)字”。
問題一：口碑營銷需要正名
在正規(guī)營銷活動中使用“口碑”一詞，才剛剛開始。這意味著，有許多本應(yīng)作為口碑看待的東西，并沒有被正確地識別出來。名不副實(shí)，也意味著我們無法對口碑的作用進(jìn)行準(zhǔn)確的估量。
重新審視一下對新顧客來源的分類方法。請重新分類任何可以看作“顧客對顧客”的情況。對口碑已經(jīng)對生意造成的真實(shí)影響給予應(yīng)得的評價。
以下一些顧客來源，實(shí)際上屬于口碑的范疇：
- 來自朋友
- 來自同事
- 來自我的老板
- 來自我的醫(yī)生
- 網(wǎng)上的評論和文章（不是廣告軟文）
- 向本公司其他人遞送的直郵信件
- 在亞馬遜網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)有人正在使用產(chǎn)品
- 其他渠道
- 以上全不是
……還有更多。
或許你已經(jīng)制作了一張調(diào)查表、示意圖或電子表格，顯示新的顧客從何而來。比如以下的餅狀圖：
現(xiàn)在，我們重新分類這些顧客來源中的口碑部分：
揭示出這些顧客來源的口碑性質(zhì)，并冠以正確的名稱，就會發(fā)現(xiàn)，原來口碑是最重要的顧客來源。
問題二： “零”是不能做除數(shù)的
或許你還有一份電子表格， 上列所有各項(xiàng)營銷費(fèi)用，以及從各項(xiàng)來源所得到的收入增量。 比如下面這張表格：
上表中少了什么？口碑！
為什么會這樣？因?yàn)榭诒ǔ２恍枰魏钨M(fèi)用。由于口碑營銷沒有費(fèi)用預(yù)算和支出，也無須配置專門的業(yè)務(wù)人員，所以，我們通常會忘記將新顧客的這一來源納入報(bào)告之中。還有，最為棘手的是，那樣做會把表格搞亂了。因?yàn)椋脭?shù)字公式來計(jì)算零成本的口碑營銷活動的回報(bào)率，那是不可能的。所以，干脆不要它算了。
應(yīng)該用加法的。結(jié)果恐怕會令人驚訝：相比于上表中列出的其他營銷渠道，免費(fèi)的口碑營銷帶來了更多的顧客。
請記?。籂I銷投資的最大回報(bào)，來自免費(fèi)獲得的顧客。
營銷業(yè)務(wù)領(lǐng)域的孤兒
我們一直在做口碑營銷，只不過沒有那么稱呼它而已。
口碑營銷是一個整體的概括，其中包括幾十種激勵顧客和推動他們談?wù)摰牟煌夹g(shù)。在這些技術(shù)中，有許多早已有之，有些還是耳熟能詳?shù)摹?/p>
重新審視你已經(jīng)有所了解的某些專業(yè)營銷策略：特價銷售、忠誠度活動（loyalty programs）、怪招促銷(wacky promotions)、病毒傳染式電子郵件(viral e-mails)、贊助壘球隊(duì)、新聞通報(bào)、免費(fèi)試用品、草根政治推廣(grassroots political outreach)、博客、參加組織、相互推薦活動(referral programs)，等等，不一而足。
這些營銷策略，已經(jīng)被事件促銷者、小企業(yè)、網(wǎng)上營銷者、政治顧問、忠誠度專家等，使用多年了?，F(xiàn)在我們知道，可以用口碑這一概念將它們綜合為一體。
問一問自己：“哪種營銷活動能使人們談?wù)撐?？?/p>
這些項(xiàng)目中的大多數(shù)都不能納入傳統(tǒng)營銷方式的范疇，如同廣告或直郵信件那樣（要雇請傳統(tǒng)的代理商為你做這些事相當(dāng)不容易）；所以，它們經(jīng)常被棄于一旁，或安排到別的部門。它們是營銷業(yè)務(wù)領(lǐng)域的孤兒。
在這些孤兒營銷手段中，有許多實(shí)際上有共同的目標(biāo)——觸發(fā)交談：從這一目標(biāo)的角度就能發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在我們所說的口碑營銷，指的是一種統(tǒng)一的、可策劃的營銷實(shí)踐。
所以我們要這樣來定義口碑營銷，它是一種最高層面的營銷科目 （一如廣告、銷售和公共關(guān)系），將所有已經(jīng)在這一科目下獨(dú)立運(yùn)作的營銷手段結(jié)合在一起。主動將這些營銷策略手段納入口碑營銷這一概念之下，可以使目標(biāo)更為清晰，效果更為顯著。
口碑營銷不僅應(yīng)該在各種主流營銷技術(shù)之中占有一席之地，而且應(yīng)該放在首位，因?yàn)樗畋阋?、最有效，與顧客的關(guān)系最為友好。
現(xiàn)在你知道了口碑對于業(yè)務(wù)拓展是多么重要
請拯救這位孤兒。
將口碑問題列于你的要事清單的首位。要緊緊抓住不放，不能任其埋沒于常見的傳統(tǒng)廣告活動之中。
口碑營銷從來都是最重要的新業(yè)務(wù)來源。從來都是成本最低的新顧客來源。
應(yīng)該賦予這種效率最高的營銷策略以官方的地位，使其擺脫營銷孤兒的處境。口碑營銷應(yīng)該在預(yù)算和營業(yè)計(jì)劃中獲得自己的空間，要明確規(guī)定其目標(biāo)，準(zhǔn)確砰估其成果。