在發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)中，大多數(shù)人要依靠別人生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)來滿足他們的基本需要，許多消費(fèi)者不僅能夠負(fù)擔(dān)基本的消費(fèi)需要，還能夠負(fù)擔(dān)更高水平的消費(fèi)需要，現(xiàn)代社會(huì)所面臨的真正挑戰(zhàn)是滿足所有這些需要。
(一)規(guī)模經(jīng)濟(jì)意味著低成本
幸運(yùn)的是，發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)通常能夠獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)下大批量生產(chǎn)的好處——規(guī)模經(jīng)濟(jì)(economies of scale)是指當(dāng)公司生產(chǎn)更多數(shù)量的某一產(chǎn)品時(shí)，該種產(chǎn)品成本的降低。通常，不是批量生產(chǎn)的汽車要比批量生產(chǎn)的汽車成本高。
當(dāng)然，即使在發(fā)達(dá)的社會(huì)，也不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)都能夠被大規(guī)模的生產(chǎn)——或者說不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)都有規(guī)模經(jīng)濟(jì)。像醫(yī)療服務(wù)業(yè)中的腦外科手術(shù)，我們就很難從這種勞動(dòng)密集型的服務(wù)中獲得生產(chǎn)率提高的好處。但盡管如此，從宏觀營(yíng)銷的角度，我們顯然仍可以投入資源以滿足這些“高質(zhì)量生活”的需要，因?yàn)槲覀冊(cè)谄渌I(lǐng)域提高了效率。
因此，現(xiàn)代的生產(chǎn)技術(shù)能夠提供大量的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足廣大的消費(fèi)者，但大批量生產(chǎn)本身并不能解決滿足消費(fèi)者需要的問題，我們還需要有效的市場(chǎng)營(yíng)銷。
(二)把生產(chǎn)者和消費(fèi)者聯(lián)系起來的過程中需要有效的市場(chǎng)營(yíng)銷
有效的市場(chǎng)營(yíng)銷意味著把產(chǎn)品和服務(wù)送到需要它們的消費(fèi)者那里，意味著產(chǎn)品或服務(wù)的提供要在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，并且按照消費(fèi)者樂于接受的價(jià)格，意味著在產(chǎn)品銷售后或服務(wù)提供后仍要使消費(fèi)者滿意，使他們?cè)谠敢獾臅r(shí)候再次購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)。這可不是件容易的事——特別是當(dāng)你想到，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)中可以生產(chǎn)和提供的產(chǎn)品、服務(wù)是數(shù)不勝數(shù)的，而消費(fèi)者需要的產(chǎn)品、服務(wù)也是難以計(jì)數(shù)的。
由于生產(chǎn)者和消費(fèi)者在幾個(gè)方面的分離使得發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)中有效營(yíng)銷變得十分困難。生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交易受到以下的阻礙：空間上的分離、時(shí)間上的分離、信息和價(jià)值上的分離和所有權(quán)的分離?！皵?shù)量差異”和“組合差異”使得生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的交易更為復(fù)雜化了，即每個(gè)生產(chǎn)者專業(yè)化生產(chǎn)和銷售大量的細(xì)分產(chǎn)品和服務(wù)，而每個(gè)消費(fèi)者卻只想購(gòu)買少量的組合寬泛的產(chǎn)品和服務(wù)。
(三)營(yíng)銷職能幫助縮短差距
宏觀營(yíng)銷體系的目的在于克服這些分離和差異。營(yíng)銷的普遍功能有助于實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。營(yíng)銷的普遍功能是：購(gòu)買、銷售、運(yùn)輸、存儲(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)化和評(píng)級(jí)，融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)和市場(chǎng)信息。所有的宏觀營(yíng)銷制度都必須執(zhí)行這些過程。通過誰(shuí)和如何執(zhí)行這些功能在不同的國(guó)家和不同的市場(chǎng)體系中可能不同。但是對(duì)任何宏觀營(yíng)銷制度，它們都是必須的?，F(xiàn)在讓我們對(duì)它們進(jìn)行一番徹底的審視。
交換通常包含購(gòu)買和銷售。購(gòu)買功能(buying function)意味著對(duì)商品和服務(wù)的尋找和評(píng)價(jià)。銷售功能；(selling function)包括對(duì)商品的促銷。它包含人員推銷、廣告和其他直接的大眾化的銷售方法。這可能是市場(chǎng)中最明顯的機(jī)制。
運(yùn)輸功能(transporting function)指商品從一處向另一處的轉(zhuǎn)移。存儲(chǔ)功能(storing fuction)指儲(chǔ)存商品到有顧客需要的時(shí)候。
標(biāo)準(zhǔn)化和評(píng)級(jí)(standardization and grading)指按照尺寸和質(zhì)量分類存儲(chǔ)商品。它使購(gòu)買和銷售更加容易，因?yàn)樗鼫p小了對(duì)調(diào)查和樣品的需求。融資功能(financing)指提供必要的現(xiàn)金和信用卡，用以生產(chǎn)、運(yùn)輸、存儲(chǔ)、宣傳、銷售和購(gòu)買商品。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)(risk taking)意味著承擔(dān)一定的不確定性。這種不確定性是營(yíng)銷過程的一部分。沒有辦法確定顧客希望購(gòu)買的商品，同時(shí)產(chǎn)品也可能損壞、丟失或者過保質(zhì)期。市場(chǎng)信息功能(market information function)包含對(duì)所有的要用來計(jì)劃、實(shí)施、控制無(wú)論是在公司附近還是海外市場(chǎng)營(yíng)銷行為的信息的收集、分析、分類。