金融服務(wù)公司Square去年11月首次公開發(fā)行股票時，每股價(jià)格僅9美元，遠(yuǎn)低于私人投資者前一年所支付超過15美元的購買價(jià)格，對于這家六歲的公司來說，這是個殘酷的事實(shí)。它的股價(jià)在首次公開發(fā)行時的確有上漲，但在當(dāng)天收盤時，公司的價(jià)值回到約四十億美元，只值原先Square公司所預(yù)計(jì)六十億美元的三分之二。直到它首次公開發(fā)行前，Square本來是130多家「獨(dú)角獸」公司之一：價(jià)值十億美元以上的私營科技公司。
獨(dú)角獸公司的數(shù)量近幾年成倍數(shù)上升，但種種跡象顯示，到了去年年底好景不再，就如Square的首次公開發(fā)行。許多獨(dú)角獸公司就是做得不如預(yù)期的好。為什么呢？有些分析師怪罪于不切實(shí)際的評估，而另一些人指出是過度支出。兩者都有一定程度的真實(shí)性，也有許多這一方面的著墨。但另外還有一個同樣令人信服的理由，可以解釋為什么獨(dú)角獸公司正在消逝：當(dāng)競爭對手迎頭趕上時，它們未能創(chuàng)新。
獨(dú)角獸公司所處的行業(yè)中，有龐大、根深蒂固的既有企業(yè)，但獨(dú)角獸公司能夠?qū)Ｗ⒂谝粋€很好的、很大的想法，而得以快速成長。Square專門對抗收取小企業(yè)主巨額費(fèi)用的信用卡公司；線上文件共享先驅(qū)Dropbox提供不懂科技的消費(fèi)者一個簡單而廉價(jià)的方式，來儲存和共享文件；而有許多公司，透過智慧型手機(jī)應(yīng)用程序，提供消費(fèi)者過去很難快速取得的商品和服務(wù)。但是現(xiàn)在我們看到，在面臨激烈的競爭時，同樣那些獨(dú)角獸公司之中，有一些公司不僅連跟上腳步有困難，也無法繼自家的第一個突破性產(chǎn)品之后持續(xù)創(chuàng)新。
到今天為止最成功的獨(dú)角獸之一是Dropbox，成立于2007年的網(wǎng)上文件共享和儲存空間公司。Dropbox在你的電腦桌面上建立了一個簡單、讓使用者方便的文件夾，基本上它是你電腦作業(yè)系統(tǒng)的延伸。它使得一般消費(fèi)者也能進(jìn)入一個原先被認(rèn)為是奧秘的網(wǎng)上儲存空間的世界。有了這個結(jié)合消費(fèi)者和高科技的最初高招，Dropbox成為了引領(lǐng)先驅(qū)的獨(dú)角獸公司之一。
現(xiàn)在價(jià)值十億美元，并擁有4億用戶，Dropbox是獨(dú)角獸迅速翻紅的典范。但今天它面臨著來自蘋果、微軟、Google和亞馬遜之類公司的激烈競爭，這個行業(yè)現(xiàn)在的特征是「價(jià)格砍至零元」的削價(jià)戰(zhàn)爭（the race to zero），競爭對手提供的服務(wù)越來越多，收費(fèi)越來越少，這要?dú)w功于云端服務(wù)，以及消費(fèi)者對裝置的偏好正在改變。消費(fèi)者正快速改為使用行動裝置，對行動裝置來說，不僅「神奇文件夾」的比喻沒有作用了，而且作業(yè)系統(tǒng)也緊緊被蘋果和Google等公司控制住了。如果你的智慧型手機(jī)已經(jīng)內(nèi)建了云端儲存選項(xiàng)，何必花時間和金錢在其他的系統(tǒng)上？ Dropbox如果想要跟得上那些大企業(yè)，應(yīng)該在新的創(chuàng)新上努力。規(guī)模較小的競爭對手Box ，已經(jīng)開始研究其他創(chuàng)新了，其中包括一個項(xiàng)目管理應(yīng)用程序。
Evernote在剛開始的使命是成為你的「第二個大腦」。運(yùn)用它們最喜愛的筆記生產(chǎn)力工具，Evernote讓你隨時隨地都能把事情整理得好好的，無論你在哪里或使用什么裝置。但很快的，Google和蘋果公司推出了Google Docs和Apple Notes。 Evernote的反應(yīng)是多角化，甚至于在2013年推出「Evernote市場」，銷售實(shí)體商品：影印機(jī)，背包和筆記型電腦。但Evernote的努力缺乏重點(diǎn)，而且企業(yè)遠(yuǎn)離核心太遠(yuǎn)是挺危險(xiǎn)的。決策需要建立在洞察力和實(shí)驗(yàn)上面。創(chuàng)新是為了滿足預(yù)期的某項(xiàng)需要，而若要知道市場對那項(xiàng)創(chuàng)新的需求有多高，測試的方式是先進(jìn)行小的賭注，然后再做較大賭注，而不是單純地把產(chǎn)品和服務(wù)丟出來，看看到底哪些會「留在市場上」。Evernote曾犯過一個經(jīng)典的錯誤，認(rèn)為多就是好。Evernote在2016年2月在其網(wǎng)站上宣布將關(guān)閉Evernote市場，聲明中說：“「…Evernote終究是一家軟體公司?！?/p>
那些沒有上市的獨(dú)角獸公司，如Evernote和Dropbox，比Square之類的上市公司具有優(yōu)勢。他們有機(jī)會在上市之前修正他們新的想法。他們可以建立創(chuàng)新的文化，懂得創(chuàng)新不只是簡單地將一個好主意帶進(jìn)市場而已。那種文化不斷預(yù)期會碰到變化，在那些變化中發(fā)現(xiàn)機(jī)會，并在完全投入之前，設(shè)法用低成本的方式先測試計(jì)劃。他們不斷地這么做，領(lǐng)先那些只專注在自己過去創(chuàng)新的競爭對手。當(dāng)競爭發(fā)生時，唯有能建立一個向前看、「馬上將目標(biāo)移到下一件事」這種文化的獨(dú)角獸公司，才能避免陷入自己早期成功的陷阱。