(一)宏觀營(yíng)銷制度把相距甚遠(yuǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)
一個(gè)宏觀營(yíng)銷制度不僅僅是向消費(fèi)者出售產(chǎn)品和提供服務(wù)，還使具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的大規(guī)模生產(chǎn)成為可能。而且，交流范圍的擴(kuò)大，計(jì)算機(jī)信息處理系統(tǒng)(網(wǎng)絡(luò))以及發(fā)達(dá)的運(yùn)輸業(yè)都使得產(chǎn)品可以送到需要它們的地方。在明尼蘇達(dá)州的商店里也可以找到加利福尼亞的橘子——即使在12月份——臺(tái)灣生產(chǎn)的電子部件被應(yīng)用到世界各地的產(chǎn)品生產(chǎn)中去。
(二)宏觀營(yíng)銷制度刺激增長(zhǎng)，鼓勵(lì)創(chuàng)新
除了使得大規(guī)模生產(chǎn)成為可能外，作為一種市場(chǎng)導(dǎo)向，宏觀營(yíng)銷制度鼓勵(lì)創(chuàng)新(innovation)——即新思維新產(chǎn)品的發(fā)展與擴(kuò)散。在爭(zhēng)取客戶的競(jìng)爭(zhēng)中使得公司不得不考慮用更新更有效的方法來(lái)滿足消費(fèi)者的需要。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得價(jià)格下降，這給消費(fèi)者帶來(lái)更多選擇和更高的生活水平。
(三)宏觀營(yíng)銷制度仍有不足之處
在解釋市場(chǎng)在社會(huì)中的作用時(shí)，我們會(huì)描述出一些市場(chǎng)導(dǎo)向的宏觀營(yíng)銷制度的優(yōu)勢(shì)，我們可以從美國(guó)的宏觀營(yíng)銷制度中找出這些優(yōu)勢(shì)。它——至少在物質(zhì)方面——提供了世界最高的生活水準(zhǔn)。這在很多方面似乎都是“有效的”、“公平的”。 然而我們必須承認(rèn)，營(yíng)銷——正像美國(guó)和其他發(fā)達(dá)國(guó)家的情形那樣——有許多不足之處!特別是營(yíng)銷活動(dòng)，遭到很多批評(píng)，因?yàn)檫@種商業(yè)活動(dòng)是最容易被公眾觀察到的。 通常，對(duì)于營(yíng)銷的批評(píng)包括以下幾方面：
- 廣告經(jīng)常是令人討厭的，誤導(dǎo)消費(fèi)者，而且浪費(fèi)資源。
- 產(chǎn)品不安全——或者質(zhì)量差。
- 營(yíng)銷使得人們更加重視實(shí)利——它使得人們注重“事物”本身，而不是社會(huì)需求。
- 太容易得到消費(fèi)信用使得人們更多地買一些他們不需要的、而且是負(fù)擔(dān)不起的東西。 包裝和標(biāo)簽經(jīng)常是令人迷惑的、騙人的。
- 中間商的存在增加了分銷成本——只是提高了價(jià)格卻沒(méi)有提供任何回報(bào)。
- 營(yíng)銷使得人們開始生產(chǎn)一些可能污染環(huán)境的物品。
- 提供了太多的不必要的產(chǎn)品。
- 營(yíng)銷為富人服務(wù)而剝削窮人。
這些抱怨不能而且也不應(yīng)該被輕視。它們證明很多人并不喜歡營(yíng)銷系統(tǒng)的一些環(huán)節(jié)。當(dāng)然，公眾對(duì)于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的強(qiáng)烈支持證明了一部分消費(fèi)者認(rèn)為他們沒(méi)有受到忠誠(chéng)的對(duì)待。
(四)這是倫理問(wèn)題嗎?
顯然，這些對(duì)營(yíng)銷的抱怨是由于一些公司欺騙消費(fèi)者的行為而引起的，但是，從其他方面講，這些問(wèn)題的引起也許會(huì)是因?yàn)楣芾碚邲](méi)有充分考慮到一些決定所涉及到的倫理方面的內(nèi)容。談到營(yíng)銷倫理(marketing ethics)，無(wú)論從哪方面看，都可以說(shuō)沒(méi)有任何理由來(lái)為草率的工作辯解。這種營(yíng)銷倫理是指導(dǎo)市場(chǎng)決策和行動(dòng)的道德標(biāo)準(zhǔn)。每個(gè)人都會(huì)根據(jù)自己的價(jià)值觀念來(lái)判定道德標(biāo)準(zhǔn)，這有助于解釋為什么人與人、國(guó)家與國(guó)家之間對(duì)于對(duì)與錯(cuò)的判斷會(huì)有所不同了。有時(shí)很難說(shuō)誰(shuí)的觀點(diǎn)是“對(duì)的”。雖然如此，這些觀念卻很可能影響到個(gè)人的(或公司的)營(yíng)銷決策和行動(dòng)是否會(huì)被接納或被拒絕。因此，營(yíng)銷倫理不僅是一個(gè)哲學(xué)問(wèn)題，也是一個(gè)實(shí)際問(wèn)題。
事實(shí)上，這些倫理問(wèn)題非常重要。 然而，一定要記住，對(duì)于營(yíng)銷的批評(píng)并不都是關(guān)于倫理問(wèn)題的。值得慶幸的是，大多數(shù)商人的“主導(dǎo)做法”仍然是公平誠(chéng)實(shí)的，而且，不是所有批評(píng)都是針對(duì)單個(gè)公司的微觀營(yíng)銷活動(dòng)的。一些對(duì)營(yíng)銷的批評(píng)只是針對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的宏觀營(yíng)銷制度的基本思想——而且這些批評(píng)只是在人們不理解營(yíng)銷的含義或者是這個(gè)體系是如何工作的一時(shí)才產(chǎn)生的。