對(duì)于企業(yè)或品牌而言，當(dāng)前正迎來(lái)人類歷史上前所未有的機(jī)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)第一次允許全球用戶同時(shí)在線，企業(yè)可隨時(shí)與處于不同區(qū)域的任何人發(fā)生連接，其間蘊(yùn)藏的巨大機(jī)會(huì)無(wú)法想象，而內(nèi)容營(yíng)銷或?qū)⑹俏磥?lái)僅存的營(yíng)銷方式。時(shí)至今日，企業(yè)在內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)踐中存在哪些誤區(qū)或障礙？理想的企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷又是怎樣的呢？
企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷之誤區(qū)
大部分企業(yè)仍然只知道如何利用廣告手段來(lái)建立暢銷產(chǎn)品市場(chǎng)，或僅懂得如何建立工廠來(lái)生產(chǎn)適合于普通人的普通產(chǎn)品，而沒能及時(shí)轉(zhuǎn)換思路；此外，還有部分企業(yè)雖然已經(jīng)意識(shí)到內(nèi)容營(yíng)銷的重要性并積極踐行，但在實(shí)際操作過程中存在一些誤區(qū)，直接影響了企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的良性發(fā)展。
1.內(nèi)容與效益直接捆綁，違背了內(nèi)容營(yíng)銷的初衷。一方面，企業(yè)跟蹤那些瀏覽了內(nèi)容的用戶，看他們最終是否真正購(gòu)買了產(chǎn)品，并將其作為評(píng)估內(nèi)容營(yíng)銷是否成功的考核指標(biāo)。另一方面，試圖尋找工業(yè)化手段生產(chǎn)內(nèi)容，用軟件代替人員來(lái)自動(dòng)生成內(nèi)容，以節(jié)省成本。這些行為毫無(wú)疑問是一種誤導(dǎo)，內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)而言，唯一且最為緊迫的事情是建立信任關(guān)系，將內(nèi)容與銷售指標(biāo)硬性關(guān)聯(lián)，內(nèi)容營(yíng)銷人員則可能為了人們購(gòu)買產(chǎn)品而持續(xù)地權(quán)衡、調(diào)整甚至對(duì)內(nèi)容造假，最終結(jié)果將是失去人們的信任。而當(dāng)我們把內(nèi)容工業(yè)化運(yùn)作后，我們的工作只是找到了那些已經(jīng)列出了待購(gòu)買清單，違背了建立人與人、人與產(chǎn)品/品牌之間的聯(lián)系這種初衷。
2.企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)/獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)混亂，制約內(nèi)容營(yíng)銷人員的工作成效。由于“內(nèi)容”關(guān)系到企業(yè)聲譽(yù)，而企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)/獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)不完善的直接后果是：一旦“內(nèi)容”出現(xiàn)問題，內(nèi)容營(yíng)銷人員即面臨失去工作的風(fēng)險(xiǎn)。因此內(nèi)容營(yíng)銷人員對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作存在恐懼和擔(dān)憂，為了規(guī)避“做多錯(cuò)多”的風(fēng)險(xiǎn)，最好的辦法是減少內(nèi)容。
理想的企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷
企業(yè)想做好內(nèi)容營(yíng)銷，則需要注意以下問題：
1.真正的內(nèi)容營(yíng)銷不是變相的廣告，而是創(chuàng)造有價(jià)值的可討論的話題，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，廣告的作用變得越來(lái)越小，但有些營(yíng)銷商在做內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，仍試圖加入廣告的成分，將廣告融入內(nèi)容，這樣的結(jié)果可能最終會(huì)以失去消費(fèi)者的信任為代價(jià)。
因此，如果營(yíng)銷人員仍然以為自己的工作是花錢去贏得注意（即通過廣告投放獲得關(guān)注），那將是他們犯下的最大錯(cuò)誤，也將永遠(yuǎn)無(wú)法獲得成功。
2.企業(yè)更需要一位編輯而非品牌經(jīng)理。隨著資源由稀缺變?yōu)樨S裕，人們有太多選擇，他們只關(guān)注自己想關(guān)注的內(nèi)容，在此背景下，企業(yè)需要做的是創(chuàng)造一些讓人們感興趣的話題以吸引其關(guān)注，為希望被連接的人提供連接。因此，對(duì)于企業(yè)而言，他們更需要的是一位編輯而非品牌經(jīng)理，他們不用去想怎樣獲得顧客，而是考慮如何講故事。
3.為內(nèi)容營(yíng)銷人員建立Newsroom（新聞編輯室）。扼殺人們對(duì)品牌興趣的最大殺手是：在高級(jí)經(jīng)理參與的會(huì)議中，不討論“我們?cè)鯓硬拍茏屓烁信d趣”，而是強(qiáng)調(diào)“我們?cè)鯓幼霾鸥踩?。因此企業(yè)要建立品牌媒介資產(chǎn)，最重要的事情是“在企業(yè)的辦公大樓之外設(shè)立辦公室”，保持內(nèi)容營(yíng)銷人員創(chuàng)作的獨(dú)立性，給他們自由，一個(gè)月見他們一次，給他們提供資源，讓他們專注于自己的工作。
4.建立科學(xué)實(shí)用的評(píng)估方法。判斷內(nèi)容營(yíng)銷是否有效最好的方法是，當(dāng)品牌/產(chǎn)品不在的時(shí)候，人們是否會(huì)想念？比如旅行房屋租賃品牌Airbnb，其業(yè)務(wù)范圍只是幫人們?cè)诼猛局姓业蕉唐谧∷?，但一旦Airbnb不存在了，會(huì)有很大一群人無(wú)法割舍；還有諸如TripAdvisor（全球最大的旅游社區(qū)貓途鷹）、Lululemon（瑜伽服裝品牌露露檸檬）、Apple這些品牌，已經(jīng)在顧客的情感層面占據(jù)了地位，滿足了人們對(duì)“意義（meaning）”的追求。此外，企業(yè)還可以采用一些更加科學(xué)的方式來(lái)衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷的效果，如利用計(jì)算機(jī)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)受眾和內(nèi)容進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，挖掘人們對(duì)企業(yè)或品牌的態(tài)度，他們?nèi)绾握務(wù)?、如何評(píng)價(jià)、是否喜歡等。