對于企業(yè)或品牌而言,當(dāng)前正迎來人類歷史上前所未有的機(jī)會,網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)第一次允許全球用戶同時在線,企業(yè)可隨時與處于不同區(qū)域的任何人發(fā)生連接,其間蘊(yùn)藏的巨大機(jī)會無法想象,而內(nèi)容營銷或?qū)⑹俏磥韮H存的營銷方式。時至今日,企業(yè)在內(nèi)容營銷實(shí)踐中存在哪些誤區(qū)或障礙?理想的企業(yè)內(nèi)容營銷又是怎樣的呢?
企業(yè)內(nèi)容營銷之誤區(qū)
大部分企業(yè)仍然只知道如何利用廣告手段來建立暢銷產(chǎn)品市場,或僅懂得如何建立工廠來生產(chǎn)適合于普通人的普通產(chǎn)品,而沒能及時轉(zhuǎn)換思路;此外,還有部分企業(yè)雖然已經(jīng)意識到內(nèi)容營銷的重要性并積極踐行,但在實(shí)際操作過程中存在一些誤區(qū),直接影響了企業(yè)內(nèi)容營銷的良性發(fā)展。
1.內(nèi)容與效益直接捆綁,違背了內(nèi)容營銷的初衷。一方面,企業(yè)跟蹤那些瀏覽了內(nèi)容的用戶,看他們最終是否真正購買了產(chǎn)品,并將其作為評估內(nèi)容營銷是否成功的考核指標(biāo)。另一方面,試圖尋找工業(yè)化手段生產(chǎn)內(nèi)容,用軟件代替人員來自動生成內(nèi)容,以節(jié)省成本。這些行為毫無疑問是一種誤導(dǎo),內(nèi)容營銷對于企業(yè)而言,唯一且最為緊迫的事情是建立信任關(guān)系,將內(nèi)容與銷售指標(biāo)硬性關(guān)聯(lián),內(nèi)容營銷人員則可能為了人們購買產(chǎn)品而持續(xù)地權(quán)衡、調(diào)整甚至對內(nèi)容造假,最終結(jié)果將是失去人們的信任。而當(dāng)我們把內(nèi)容工業(yè)化運(yùn)作后,我們的工作只是找到了那些已經(jīng)列出了待購買清單,違背了建立人與人、人與產(chǎn)品/品牌之間的聯(lián)系這種初衷。
2.企業(yè)風(fēng)險/獎勵系統(tǒng)混亂,制約內(nèi)容營銷人員的工作成效。由于“內(nèi)容”關(guān)系到企業(yè)聲譽(yù),而企業(yè)風(fēng)險/獎勵系統(tǒng)不完善的直接后果是:一旦“內(nèi)容”出現(xiàn)問題,內(nèi)容營銷人員即面臨失去工作的風(fēng)險。因此內(nèi)容營銷人員對內(nèi)容創(chuàng)作存在恐懼和擔(dān)憂,為了規(guī)避“做多錯多”的風(fēng)險,最好的辦法是減少內(nèi)容。
理想的企業(yè)內(nèi)容營銷
企業(yè)想做好內(nèi)容營銷,則需要注意以下問題:
1.真正的內(nèi)容營銷不是變相的廣告,而是創(chuàng)造有價值的可討論的話題,隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),廣告的作用變得越來越小,但有些營銷商在做內(nèi)容營銷時,仍試圖加入廣告的成分,將廣告融入內(nèi)容,這樣的結(jié)果可能最終會以失去消費(fèi)者的信任為代價。
因此,如果營銷人員仍然以為自己的工作是花錢去贏得注意(即通過廣告投放獲得關(guān)注),那將是他們犯下的最大錯誤,也將永遠(yuǎn)無法獲得成功。
2.企業(yè)更需要一位編輯而非品牌經(jīng)理。隨著資源由稀缺變?yōu)樨S裕,人們有太多選擇,他們只關(guān)注自己想關(guān)注的內(nèi)容,在此背景下,企業(yè)需要做的是創(chuàng)造一些讓人們感興趣的話題以吸引其關(guān)注,為希望被連接的人提供連接。因此,對于企業(yè)而言,他們更需要的是一位編輯而非品牌經(jīng)理,他們不用去想怎樣獲得顧客,而是考慮如何講故事。
3.為內(nèi)容營銷人員建立Newsroom(新聞編輯室)。扼殺人們對品牌興趣的最大殺手是:在高級經(jīng)理參與的會議中,不討論“我們怎樣才能讓人感興趣”,而是強(qiáng)調(diào)“我們怎樣做才更安全”。因此企業(yè)要建立品牌媒介資產(chǎn),最重要的事情是“在企業(yè)的辦公大樓之外設(shè)立辦公室”,保持內(nèi)容營銷人員創(chuàng)作的獨(dú)立性,給他們自由,一個月見他們一次,給他們提供資源,讓他們專注于自己的工作。
4.建立科學(xué)實(shí)用的評估方法。判斷內(nèi)容營銷是否有效最好的方法是,當(dāng)品牌/產(chǎn)品不在的時候,人們是否會想念?比如旅行房屋租賃品牌Airbnb,其業(yè)務(wù)范圍只是幫人們在旅途中找到短期住所,但一旦Airbnb不存在了,會有很大一群人無法割舍;還有諸如TripAdvisor(全球最大的旅游社區(qū)貓途鷹)、Lululemon(瑜伽服裝品牌露露檸檬)、Apple這些品牌,已經(jīng)在顧客的情感層面占據(jù)了地位,滿足了人們對“意義(meaning)”的追求。此外,企業(yè)還可以采用一些更加科學(xué)的方式來衡量內(nèi)容營銷的效果,如利用計算機(jī)和大數(shù)據(jù)技術(shù),對受眾和內(nèi)容進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析,挖掘人們對企業(yè)或品牌的態(tài)度,他們?nèi)绾握務(wù)摗⑷绾卧u價、是否喜歡等。