如今，快速變化的經(jīng)濟環(huán)境對營銷人員提出了更高要求：他們必須成為戰(zhàn)略家，也就是為支持公司的優(yōu)先決策、提高投資回報率，他們要懂得合理配置稀缺資源；他們還必須成為技術(shù)專家，在浩瀚的技術(shù)海洋中追蹤并利用最有用的尖端技術(shù)；他們更必須是科學家，因為未來他們的業(yè)務(wù)或許跟過去大不相同：方案測試曾被認為是一場大規(guī)模市場營銷活動的配菜，而今已經(jīng)成為營銷活動的重心。
多年來，我們看到很多營銷人員勇敢嘗試去應(yīng)對這些挑戰(zhàn)。但是大部分人囿于企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)或能力的限制，無法有所建樹。到底應(yīng)從何處改變？一些有先見之明的企業(yè)創(chuàng)建了一種新型營銷組織，它的互動性、協(xié)作性更強，并且增加營銷價值，提高效率。
決策導向視角
在面臨組織結(jié)構(gòu)障礙時，決策團隊通常會試著重繪組織結(jié)構(gòu)圖。不過，這最多只能算不完整的解決方案，因為它更可能導致更多部門隔閡。一些先行者發(fā)現(xiàn)，更有效的方法是找出為成功產(chǎn)品或者服務(wù)營銷所需的、最重要的決策，然后著重提高這些決策的效率。以決策為導向的視角，可以幫助他們在過渡期為重組和發(fā)展打下更牢固的基礎(chǔ)。
跨部門決策：
戰(zhàn)略規(guī)劃涉及調(diào)整營銷目標，以及使其與公司業(yè)務(wù)、客戶戰(zhàn)略保持協(xié)同；同時營銷和銷售的重點要統(tǒng)一。這類決策通常要解決的問題是：
- 我們應(yīng)該為哪一客戶群和產(chǎn)品線提供營銷支持？
- 最優(yōu)預算是多少，如何正確分配媒介和渠道？
- 測試和學習計劃的內(nèi)容是什么？
執(zhí)行類決策：
如今，人們普遍追求更快的執(zhí)行速度和更少的預算，而營銷工具的激增和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，使信息創(chuàng)造和傳遞產(chǎn)品本身都變得更復雜。此類決策要解決的問題如下：
- 我們應(yīng)該在營銷時突出哪種產(chǎn)品特色？
- 我們應(yīng)該怎樣激勵客戶，讓他們?nèi)L試或者購買我們的產(chǎn)品？
- 傳統(tǒng)和數(shù)字營銷的比例，該如何分配？
運營類決策：
- 如何評估、購買、管理新的營銷技術(shù)和工具？
- 數(shù)字和傳統(tǒng)營銷的整合應(yīng)該達到什么程度？
- 整合對數(shù)字營銷意味著什么？
更廣泛地說，營銷人員必須決定哪些環(huán)節(jié)在企業(yè)內(nèi)部完成，哪些實行自動化操作，哪些外包給其他公司。
創(chuàng)造銜接地帶
營銷應(yīng)如何改進部門間的決策環(huán)節(jié)？一家國際金融服務(wù)公司利用“三步走”方法重新設(shè)計了決策流程：先為決策做X光透視，然后進行決策復位，最后實施決策。
X光透視，可以診斷決策制定過程中的每個細節(jié)。在此案例中，一個團隊首先通過采訪和調(diào)查，從主要參與者處收集有關(guān)營銷預算分配決策的信息。之后，該團隊詳細描繪出決策的過程，組織研討會議，和參與者一起討論收集到的信息。一系列問題隨之浮出水面：人們并未明確各自在決策中的角色——誰是決策者、誰負責提供分配方案，在這些問題上人們各執(zhí)一詞；決策的過程缺乏基本規(guī)定，既沒有貫穿始終的方法和指導分配原則，也沒有明確說明所需數(shù)據(jù)的類型；會議結(jié)束時，通常不能得出關(guān)于下一步的清晰結(jié)論或共識；毫無疑問，決策的質(zhì)量和效率都欠佳。
決策復位需要重新設(shè)計決策過程，提高效率。在這里，團隊召集配置決策需涉及的高管，包括營銷、財務(wù)和相關(guān)業(yè)務(wù)部門代表共同成立工作組，重新設(shè)計決策過程。
在一連三個研討會中，該組從各個方面審視決策。它們的任務(wù)是詳細闡明新決策流程涉及的內(nèi)容、人物、方法和時間。
定義內(nèi)容——我們決定的是什么？這涉及要在資源配置范圍和資源配置指導原則上達成共識。
闡明人物，意味著定義并認同每個參與者在決策中的具體角色——誰來起草建議方案，誰來提供信息，誰來實際做決策等。
決定方式和時間，意味著在以下方面達成一致：資源配置的方法和標準、參與者需要提供的數(shù)據(jù)和決策時限。
重新設(shè)計決策過程需要大量時間和智力投入，角色定位尤其需要經(jīng)過多次討論才能得到參與者的認同。但這樣的投入物有所值，因為新的決策過程有更強的紀律性，也更有效。最重要的是，決策可以獲得參與部門的認同。
然后，公司在重新預測下一個季度預算時，對新方法進行試點，以便評估決策的步驟和角色，以及資源配置的結(jié)果。最后，他們重新設(shè)計整個決策過程，作為下一預算周期制定過程的一部分。
如今，該公司的市場資源配置和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略更加一致。而且，預先確定角色可以極大提高決策的速度。
“三步走”方法可以更廣泛地應(yīng)用于銜接地帶的營銷決策。為證明這一觀點，我們來看看三個重要的協(xié)作關(guān)系：營銷和戰(zhàn)略；營銷和銷售；營銷、IT和數(shù)據(jù)分析。
營銷和戰(zhàn)略
在很多公司，營銷基本就是營銷戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃和執(zhí)行。如此狹隘的營銷角色定位，在一個永不停滯、快速多變、渠道眾多的世界中是低效且危險的。這會讓各部門在公司的重要事項上無法形成統(tǒng)一意見。
當杰夫·瓊斯（Jeff Jones）在2012年以CMO的身份進駐塔吉特（Target）時，該公司的營銷部門延續(xù)著其“變魔術(shù)”的決策傳統(tǒng)——極高的創(chuàng)新性，同時其決策帶有很強的主觀性。瓊斯希望保留創(chuàng)造性，同時采用系統(tǒng)方式來限制此前的主觀性。這需要一種新的戰(zhàn)略思維，瓊斯將之歸納為3條原則：提高流量，深化投入，強化顧客對品牌的支持。
瓊斯和他的團隊改變了運營模式，開發(fā)出一個更有序的決策流程。他們設(shè)計了名為“戰(zhàn)略概要”的工具——一個標準模板，用來規(guī)劃每一個重要的營銷方案或產(chǎn)品宣傳。“概要”特別強調(diào)關(guān)注公司的業(yè)務(wù)難點。
“戰(zhàn)略概要”提供的統(tǒng)一性、明確度和透明度，協(xié)助塔吉特的品類營銷團隊有效地同銷售團隊合作，一同實現(xiàn)公司的業(yè)務(wù)目標和更廣泛的營銷戰(zhàn)略。
營銷和銷售
這兩個部門是“天敵”，缺乏溝通是常態(tài)，更不要說相互合作。此時，決策導向型策略再次發(fā)揮作用。
幾年前，一家國際技術(shù)企業(yè)就處于這種情況。跟大多數(shù)B2B公司一樣，它非常依賴銷售人員，靠他們獲得大客戶的訂單，增加收入。營銷人員負責推廣產(chǎn)品，設(shè)計資料協(xié)助銷售代表。不幸的是，這些資料通常無法滿足銷售人員的需求，很多銷售人員拿到材料后會自己修改甚至重寫。一項公司內(nèi)部調(diào)查顯示，為了滿足自身需要，銷售人員每周要花一天的時間在公司系統(tǒng)內(nèi)查找資料，而不是聯(lián)絡(luò)客戶。這種行為不僅浪費資源，還導致了宣傳資料從外觀、語氣到內(nèi)容都不一致，使公司打造獨特品牌的努力付諸東流。
首先，管理者重新劃分銷售部門（或銷售支持部門）的職責，該部門由銷售主管負責。管理者特許它跟營銷部門密切合作。其次，明確決策權(quán)和決策流程。銷售部門根據(jù)客戶主任、專家、售前經(jīng)理等不同銷售人員的需求，為所有宣傳資料設(shè)定標準。營銷部門則針對不同類型的內(nèi)容，為每一份資料設(shè)計模板，但最終決定權(quán)在銷售部門手中。銷售部門需監(jiān)督每份資料的視覺，保證品牌視覺的一致性。這樣，在目標明確又能夠獲得必要數(shù)據(jù)的情況下，營銷人員可以設(shè)計出既讓銷售滿意，又滿足品牌需求的資料。
現(xiàn)在，宣傳資料滿足了銷售人員的需要，他們因手中那些實時更新，能夠反映銷售部門信息的材料而充滿自信。這樣銷售人員能有更多的時間進行銷售，這必然可以提高公司的收益。
營銷、IT和數(shù)據(jù)分析
具有營銷優(yōu)勢的企業(yè)越來越依賴科技：客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），大數(shù)據(jù)分析，營銷優(yōu)化工具，還有很多專業(yè)軟件。長期以來，IT部門負責研發(fā)并管理大多數(shù)技術(shù)，分析中心負責挖掘和加工數(shù)據(jù)。但這一切很快改變了。
諾德斯特龍（Nordstorm）公司的營銷部門面臨著新的挑戰(zhàn)，其中之一是要在四個銷售渠道（諾德斯特龍百貨、特龍百貨特賣場、Nordstrom.com和HauteLook）追蹤客戶，吸引他們參與。公司在應(yīng)對這些新挑戰(zhàn)時，采取了比以前更復雜的分析和測試手段。
營銷部門了解到，多渠道購買產(chǎn)品的客戶比單一渠道購買產(chǎn)品的客戶更具終身價值。同樣，在主線產(chǎn)品消費100美元的客戶比在其他產(chǎn)品上消費同樣金額的客戶有更高的終身價值。這一分析促使公司的營銷人員將客戶定為工作重點，而不再是產(chǎn)品類別或者品牌。
為了加速開發(fā)這種強大的客戶洞察力，諾德斯特龍將許多分析活動的責任和決策權(quán)交給營銷部門，讓它和IT部門合作?，F(xiàn)在，為獲得所需的分析能力，營銷部同IT部門協(xié)作，共同評估和挑選技術(shù)。當然，IT部門在決策中仍然扮演重要角色，它必須從互聯(lián)性、安全性和網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性3個方面評估技術(shù)。為營銷分析和IT部門重新界定決策權(quán)，明確各自職責的方式，確保了諾德斯特龍快速升級重要營銷工具和技術(shù)的能力。
對于任何一個公司的營銷部門來說，都會有一些銜接地帶尤為重要。那些能區(qū)分最重要決策、學習如何有效決策的公司，其營銷能力一定會發(fā)展得更好、更強大。