如今，公司最高管理層如同在參加一場(chǎng)“競(jìng)技表演”。在這場(chǎng)混亂的表演中，他們高談闊論，并自我感覺彼此觀點(diǎn)一致。事實(shí)上，這種由不同議程和觀點(diǎn)構(gòu)成的混亂場(chǎng)景，正是當(dāng)下商業(yè)陷入黑暗時(shí)代的真實(shí)寫照。更糟糕的是，在我的親身經(jīng)歷中，公司首席執(zhí)行官和我就曾制造過這種混亂。
當(dāng)時(shí)我還是硅谷一家科技創(chuàng)業(yè)公司的首席營(yíng)銷官。一天下午，我抓住與公司首席執(zhí)行官見面的機(jī)會(huì)，向他說明我們應(yīng)如何改善需求創(chuàng)造方式以及對(duì)解決方案的采納方式。我先簡(jiǎn)明扼要地指出我們需要更多資源以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和顧客細(xì)分。然后，我逐步闡述針對(duì)每個(gè)特定客戶，應(yīng)制定不同內(nèi)容和參與策略的營(yíng)銷戰(zhàn)略。正當(dāng)我越說越起勁兒的時(shí)候，首席執(zhí)行官打斷了我。
他更關(guān)注操作細(xì)節(jié)，顯然覺得沒必要聽下去了。他盯著我的眼睛說：“我們根本不需要細(xì)分市場(chǎng)，只要去營(yíng)銷就好。”
挫敗感迅速蔓延我全身。我并未充分說明為什么增進(jìn)與客戶及潛在客戶之間的聯(lián)系和對(duì)話就能幫助公司實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)。顯然，首席執(zhí)行官?zèng)]有理解，為不同買家提供的消息和優(yōu)惠可以吸引更多眼球，促使更多原本免費(fèi)試用軟件的用戶轉(zhuǎn)化，最終獲得更大的軟件訂閱量。由于我沒有大量證據(jù)證明這一計(jì)劃的回報(bào)率，首席執(zhí)行官當(dāng)然不愿意提供更多資源。我很清楚，為了更好地了解市場(chǎng)和推行整體策略，需要對(duì)數(shù)據(jù)分析投資。但是對(duì)首席執(zhí)行官來(lái)說，根本達(dá)不到這一層。
我當(dāng)時(shí)備感沮喪。他怎么就不明白呢?更糟糕的是，我也不知道自己應(yīng)該如何，甚至是否能向他解釋明白。
不幸的是，在公司高管之間和會(huì)議室中，此類沖突和摩擦幾乎每天在發(fā)生。這種十分常見的分歧猶如一條無(wú)形的裂縫，將市場(chǎng)營(yíng)銷與公司其他部門分裂開來(lái)。裂縫的一邊是營(yíng)銷人員，熟諳提高客戶參與程度的內(nèi)在價(jià)值；另一邊則是公司高管，他們需要確保融資、驅(qū)動(dòng)改變并減輕公司發(fā)展的痛楚，也就是由碎片化的數(shù)據(jù)和系統(tǒng)以及互不相通的互動(dòng)渠道引發(fā)的痛楚。
幾十年來(lái)，營(yíng)銷人員一直希望能與客戶建立一對(duì)一的關(guān)系。作為客戶的支持者，營(yíng)銷工作者一直在與公司高管溝通，為優(yōu)化客戶服務(wù)、客戶支持以及產(chǎn)品發(fā)展而不懈努力。1993年，唐·佩珀斯和馬莎·羅杰斯合著出版了《一對(duì)一未來(lái)》，該書以關(guān)注客戶個(gè)體而非市場(chǎng)整體而贏得業(yè)界青睞。它被奉為營(yíng)銷人員的《圣經(jīng)》，鼓勵(lì)營(yíng)銷人員通過真正的一對(duì)一互動(dòng)體驗(yàn)，更好地運(yùn)用新的客戶關(guān)系戰(zhàn)略和見解。
但是自那以后，為了實(shí)現(xiàn)他們對(duì)品牌及客戶許下的承諾，營(yíng)銷人員努力開展相關(guān)的、定向的、基于價(jià)值的對(duì)話。雖然客戶強(qiáng)烈要求公司采用更現(xiàn)代的方法，但大多數(shù)公司固守相反的做法。在我看來(lái)，這并不奇怪。過時(shí)的、低效的、特定的內(nèi)部營(yíng)銷流程再配上碎片化的甚至殘缺不全的數(shù)據(jù)，結(jié)果也只能是平淡的、泛泛的信息傳遞和互動(dòng)。這種暗淡無(wú)趣的體驗(yàn)導(dǎo)致了另一條裂縫的形成。這條裂縫的危害性很大，因?yàn)樗诳蛻粼絹?lái)越不耐煩的時(shí)候?qū)⑵放婆c客戶分隔開來(lái)。那么，現(xiàn)在這兩條裂縫還會(huì)擴(kuò)大多少?當(dāng)我們暗暗希望這些斷裂部分能夠在某一天自動(dòng)修復(fù)時(shí)，我們還能在懸崖邊站立多久?
我們不能再等待了，而是應(yīng)當(dāng)盡快實(shí)現(xiàn)以個(gè)性化、相關(guān)性和一致溝通為基礎(chǔ)的客戶互動(dòng)新愿景。我指的不僅是細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)信息，而是呼吁公司能與客戶及潛在客戶進(jìn)行真正的一對(duì)一互動(dòng)。我們要像日常交流一樣，與個(gè)體、群組及細(xì)分客戶群溝通。我們需要雙管齊下，在推動(dòng)高度相關(guān)的個(gè)性化互動(dòng)的同時(shí)，還要在節(jié)約成本和適當(dāng)情況下充分利用更全面的細(xì)分群體。我們需要設(shè)想，品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性化體驗(yàn)將為客戶帶來(lái)哪些益處和增值。我們還應(yīng)創(chuàng)造這種體驗(yàn)，并立即付諸行動(dòng)。