一個奢侈品牌，該不該以降價的形式來試圖“涂改”難看的業(yè)績表？
以男裝著名的德國奢侈品牌Hugo Boss似乎成了一個反面教材，盡管在中國實施降價策略，但是其一季度凈利潤仍然暴跌49%，從去年同期的7560萬歐元暴跌至3850萬歐元，跌幅創(chuàng)下近六年之最。有評論稱，Hugo Boss已從奢侈品牌行列中掉隊，再不更改產(chǎn)品設(shè)計，品牌很難復(fù)蘇。
日子不好過，降價促銷也無口厚非。不過，作為一個定位于高端市場的品牌，只是一味的單純降價，而沒有對于整體品牌維護(hù)的相應(yīng)策略，其品牌形象無疑將會在消費者眼中大打折扣。
方太董事長茅忠群此前接受《經(jīng)理人參閱》采訪時就曾表示，方太一開始走高端路線時，時常面對一線銷售經(jīng)理請求降價的壓力，他頂住壓力，不僅不降價，反而還提價！同時不斷推出更先進(jìn)的高端產(chǎn)品。策略不久就顯現(xiàn)出明顯的效果，不但鞏固了其在高端市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，且與其他品牌形成了明顯的區(qū)隔。
作為高端品牌，在考慮業(yè)績的同時，一樣不能忘記品牌的維護(hù)。
這“五招”讓高端品牌折戟沉沙
塑造一個高端品牌不僅僅是將品牌形象在消費者中樹立起來，同時還要能夠持續(xù)不斷地做到高端定位，就像上面提到的Hugo Boss，其品牌定位隨著近幾年的維護(hù)不佳已漸漸失去了原來的地位。
為何一些產(chǎn)品在成功樹立了高端的品牌形象，又會被消費者拋棄呢？
1、單純追求高價心態(tài)。高端產(chǎn)品一般而言意味著會高價，但高價并一定就是高端。高端品牌是將品牌定位于“高利益價值區(qū)間”的品牌定位策略，而不是定位在“高端的消費群”那么簡單。
2、不重視產(chǎn)品的深層次內(nèi)涵和積累。蘋果就是最好的例子，其產(chǎn)品在致力于創(chuàng)新的同時，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的時尚、科技內(nèi)涵，而且努力賦予其文化藝術(shù)含義，這是打動消費者的重要因素。
3、過分強(qiáng)調(diào)明星效應(yīng)。適當(dāng)?shù)拿餍谴缘拇_有助于快速提升品牌形象，但將明星營銷作為最主要的手段，靠明星去追求轟動效應(yīng)，哪個明星很火請就哪個，極其容易走向“低俗化”。
4、產(chǎn)品單一，缺乏產(chǎn)品組合。方太董事長茅忠群之前在《經(jīng)理人參閱》采訪時就說到，“品牌不是廣告做出來的，品牌最大的基礎(chǔ)就是要能夠為消費者提供最好的產(chǎn)品，這一點是從來不會改變的。”其最初單純生產(chǎn)吸油煙機(jī)向整體廚房電器轉(zhuǎn)變就是一個例子。
5、忽視整體運作。熟話說得好：“三代才出一個貴族”，高端產(chǎn)品的打造是一個長期持續(xù)的過程，有其特殊的運作模式，只有重視整體的商業(yè)化運作，才能夠保持品牌的生命力。
這“五招”是實現(xiàn)高端定位的基本條件
前面提過，高端品牌定位不僅僅是定位于“高端的消費群”那么簡單，更注重的是一種于“高利益價值區(qū)間”的品牌定位策略。因此，品質(zhì)/價格/傳播等因素對于品牌的定位都至關(guān)重要。
1、創(chuàng)新能力。墨守陳規(guī)的企業(yè)總會被淘汰，企業(yè)實現(xiàn)高端定位戰(zhàn)略的首要條件就是創(chuàng)新能力，這其中包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等等。
2、技術(shù)研發(fā)能力。技術(shù)研發(fā)能力是企業(yè)實現(xiàn)高端定位的基礎(chǔ)。從最基礎(chǔ)的技術(shù)研發(fā)策略來考量，一個高端定位品牌的產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)能力，至少要實現(xiàn)“使用一代、儲存一代、研發(fā)一代”，那些抱著一個產(chǎn)品十幾年幾十年如一日的企業(yè)，根本無法讓人相信其高端定位。
3、高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。企業(yè)并不是孤立存在的，而這其中打造高效的供應(yīng)鏈體系尤其重要，如果企業(yè)的供應(yīng)鏈體系不穩(wěn)定無法實現(xiàn)高端定位，做為下游企業(yè)如何能夠?qū)崿F(xiàn)高端定位。
4、豐富的品牌資產(chǎn)。企業(yè)要實現(xiàn)高端定位戰(zhàn)略，沒有豐富的品牌資產(chǎn)是無法達(dá)成目標(biāo)的。因此，企業(yè)要在品牌打造之初就注重品牌資產(chǎn)的組建，企業(yè)只有踏踏實實地品牌化路線，從企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)積累品牌資產(chǎn)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，才能夠最終實現(xiàn)消費者共鳴。
5、整合營銷能力。不具備整合營銷能力的企業(yè)很難實現(xiàn)高端定位。中國的很多企業(yè)期待著通過廣告戰(zhàn)價格戰(zhàn)來實現(xiàn)營銷升級，盲目追求營銷數(shù)量忽略營銷質(zhì)量，雖然實現(xiàn)了銷售量級上的提升，卻無法實現(xiàn)營銷實力上的提升，致使很多企業(yè)見量不見效、叫座不叫好的營銷困局。