在將來，戰(zhàn)略慣性將會給許多行業(yè)帶來更大的危害，因為它們面對的是變化幅度和頻率日益增大的環(huán)境。這些變化也迅速地改變了營銷戰(zhàn)略計劃和實施的環(huán)境，以及營銷人員能夠支配的信息和工具。這些變化包括：(1)市場和競爭的全球化增長；(2)經(jīng)濟中服務比重和維持顧客滿意度和忠誠度的服務重要性的增加；(3)新的信息和溝通技術(shù)的快速發(fā)展；(4)改善合作關(guān)系、提高營銷計劃效率和爭取更大的顧客終生價值的重要性的增加。我們有時也會思考這些正在發(fā)生的變化將會如何影響未來營銷的任務、工具和技術(shù)，但是我們不可能精確地預測到這種趨勢將會如何發(fā)展。因此，即使是在最大的企業(yè)里，剛從商學院畢業(yè)的那些既了解營銷管理過程，又注重這些正在發(fā)生的變化的學生將會扮演重要的角色，并獲得潛在的競爭優(yōu)勢。這些新培養(yǎng)出的管理者，將給關(guān)于這些新變化會如何影響組織的顧客、競爭者和營銷戰(zhàn)略的問題帶來新鮮且有價值的觀點。
全球化
世界市場幫助許多組織解決了大部分的銷售量，并且這種比例還在增加。但是當全球市場帶來額外的銷售增長和利潤機會時，國家間市場環(huán)境和跨國競爭狀況的差異也要求公司調(diào)整它們的競爭戰(zhàn)略和市場策略來獲得成功。即使當相似的市場戰(zhàn)略適合許多國家時，在基礎設施、文化風俗、法律系統(tǒng)等問題上的國際化差異通常也意味著為了使戰(zhàn)略更有效，營銷計劃中的某個或某些要素（如產(chǎn)品特性、促銷訴求或分銷渠道）都必須根據(jù)當?shù)氐臓顩r做出改變。
服務重要性的增加
服務可以被定義為：“一方可以向另一方提供的任何活動和利益，這種活動和利益本質(zhì)上是無形的，且不能導致對任何事物的擁有。服務的生產(chǎn)會也可能不會與物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系?！泵绹姆招袠I(yè)（如航空公司、旅館、飯店和咨詢公司）占據(jù)了所有經(jīng)濟活動約2/3的比例，而且服務也是全世界最發(fā)達經(jīng)濟體中增長最快的部門。雖然服務營銷的許多決策和活動與實物產(chǎn)品營銷本質(zhì)上是一樣的，但是許多服務的無形性會給市場人員帶來許多獨特的挑戰(zhàn)。
正如上述定義所表明的，像金融、運輸、安裝、用戶培訓和幫助、保養(yǎng)維護等服務都會與物質(zhì)產(chǎn)品結(jié)合后再提供給用戶。這些服務的附屬物對于公司在許多產(chǎn)品市場上的持續(xù)銷售和財務成功來說變得更加重要。隨著全球的競爭者都以低價格提供相似的產(chǎn)品，市場變得更加擁擠，創(chuàng)造性的設計和附加服務的有效傳遞就變成了公司實現(xiàn)產(chǎn)品差異化、為顧客提供額外的利益和價值的重要方法。這些額外的利益反過來也能在短期內(nèi)為產(chǎn)品的高價格和利潤提供合理的解釋，并長期幫助提高顧客的滿意度和忠誠度。
當然，拙劣的顧客服務會導致相反的結(jié)果。隨著價格競爭的白熱化，公司為了縮減成本而減少顧客服務與支持的投入，這樣的做法是很危險的。例如，前些年戴爾為了努力保持其在低價個人電腦行業(yè)的地位，減少了客戶呼叫中心的技術(shù)投入，同時將每一個技術(shù)人員的培訓內(nèi)容限制在一些特定問題的領域。這樣的結(jié)果是，更多的顧客花費半個多小時的通話時間來向戴爾求助，其中45%的顧客在找到能專業(yè)解決他們問題的技術(shù)人員前，需要將電話進行至少一次的轉(zhuǎn)接。最終，戴爾在2005年美國的顧客滿意度排名中下降了6個百分點。即使通過高額的投入來提高服務——包括使用獨立的零售點來銷售戴爾設備和提供服務——戴爾的銷售額、利潤額以及股價依舊在2009財年伊始表現(xiàn)不佳。
信息技術(shù)
計算機革命和相關(guān)技術(shù)的發(fā)展從兩個主要方面改變了營銷管理的屬性。第一，新技術(shù)使公司可以更詳細地搜集和分析更多關(guān)于潛在顧客的需求、喜好和購買習慣的信息。因此，信息技術(shù)也使許多公司能夠識別并定位更小和更精確定義的細分市場。有的細分市場也許只包含一個或少量的顧客，而且還能通過定制產(chǎn)品特性、促銷訴求、價格和資金安排來適應特定的細分市場。
第二，信息技術(shù)為供應商和顧客之間的溝通和交易開辟了新的渠道。給這些渠道分類的一個簡單方法就是看參與其中的供應商和顧客是組織還是個體消費者。
在互聯(lián)網(wǎng)上的全球銷售額增長如此之快，但是其難以估計的市場容量是來之不易的。在寫此版書時，美國最近一次的2006年人口普查數(shù)據(jù)剛剛公布。數(shù)據(jù)顯示，制造商、批發(fā)商、零售商和相應的服務公司在互聯(lián)網(wǎng)上的收入總額為近3萬億美元，那么以此可以合理猜測出2009年全球收入總額約在5.5萬—6萬億美元之間。全球市場和美國市場的增長率（用21世紀大部分年份的數(shù)據(jù)平均）大概在18%—25%之間。但是，2008年開始的全球經(jīng)濟衰退可能會使得其增速明顯放緩，并在未來幾年保持低迷。
大約有80%的網(wǎng)上銷售是B2B交易，許多高科技公司，如甲骨文和思科，甚至一些像福特汽車這樣的低科技公司都通過網(wǎng)絡來進行它所有的或大部分的銷售活動。還有許多公司依靠它們的網(wǎng)站來與潛在顧客溝通產(chǎn)品信息、銷售產(chǎn)品、處理顧客問題。
然而更重要的是，新的信息和溝通技術(shù)能使公司與它們的供應商和分銷渠道伙伴建立更密切、更高效的合作關(guān)系。例如，寶潔和3M公司都已經(jīng)與主要的零售商（如克羅格和沃爾瑪）形成了聯(lián)盟，合作開發(fā)自動訂購系統(tǒng)。從零售商檢驗掃描儀得到的銷售信息被直接發(fā)送到供應商的計算機中，當需要補充產(chǎn)品時，計算機會自動計算出數(shù)量并將送貨時刻表直接發(fā)送到零售商店。這種無紙化交易降低了失誤和訂單退回，使存貨水平最小化，改善了現(xiàn)金流，還提高了顧客滿意度和忠誠度。
相反，B2C的網(wǎng)絡銷售2008年在美國市場不到1400億美元。然而，像亞馬遜、擁有iTunes的蘋果這樣的公司的銷售量增長迅速，而許多傳統(tǒng)的零售商也在網(wǎng)上拓展市場。從互聯(lián)網(wǎng)上獲得的信息會影響消費者的購物模式，盡管他們?nèi)允菑膫鹘y(tǒng)的零售渠道購買商品。例如，近期的一份調(diào)查顯示，69%的美國消費者在做出購買決策前會上網(wǎng)搜索產(chǎn)品信息；62%的消費者會在購買前至少查閱一次網(wǎng)絡信息；39%的消費者會在購買前通過零售網(wǎng)站比較產(chǎn)品的性能與價格；而9%的消費者在購物時會打電話或者發(fā)短信給親戚朋友征詢購買意見。
很明顯，不管公司賣什么產(chǎn)品，或者面向什么市場，網(wǎng)絡都給營銷人員提供了新的戰(zhàn)略選擇以及新的競爭威脅和機會。
職能與公司之間的關(guān)系
新的信息技術(shù)的出現(xiàn)以及為了應對日益激烈的競爭，營銷效率和顧客價值的研究深入，正改變著公司間交流的性質(zhì)。在開放的市場上，許多公司不再參與到相互獨立的供應鏈中，不再與顧客、渠道成員和供應商形成對立的關(guān)系。相反的，它們試著發(fā)展和培育長期的合作關(guān)系和聯(lián)盟，像3M和沃爾瑪之間的關(guān)系一樣。這種合作關(guān)系能提高每個合作者快速適應環(huán)境變化或威脅的能力，通過交易以更低的價格獲得更多的利益，并提升顧客的終生價值。
與合作關(guān)系相似的組織形式正在公司內(nèi)部悄然發(fā)生，公司在摸索職能部門之間的一種合作機制，這種機制使得識別、吸引、服務和滿足顧客的各種活動變得更有成效和效率。在許多公司中，曾經(jīng)由產(chǎn)品或營銷經(jīng)理負責的計劃和執(zhí)行現(xiàn)在由跨職能的團隊來合作執(zhí)行。
根據(jù)上述這四種變化趨勢，很明顯，即使不是全部也是大多數(shù)行業(yè)中的公司都將為了將來的成功和繁榮，必須轉(zhuǎn)向以市場為中心，密切關(guān)注顧客的需要和欲望，并具有高度的適應性。相反，這也表明了營銷活動的有效執(zhí)行——尤其是與跟蹤、分析和滿足顧客需求相關(guān)的活動——對所有組織層級戰(zhàn)略的成功制定和實施而言都將變得更加重要。
然而，需要重點指出的是，這些營銷活動并不總是由獨立職能部門中的營銷經(jīng)理來執(zhí)行。隨著更多的公司開始建立多職能團隊或網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，不同職能之間的界限變得模糊起來，執(zhí)行營銷任務也將變成所有人的工作。類似的，隨著組織更關(guān)注和專業(yè)發(fā)展獨一無二的核心能力，它們將更依賴于供應商、分銷商、做市商和其他成員來實施那些超出它們能力范圍的活動，包括營銷和銷售活動。所有這些都表明，創(chuàng)建、管理和維持與顧客、賣家、分銷商等之間的交易關(guān)系在未來將變成公司的一個關(guān)鍵戰(zhàn)略能力，而這就是營銷的全部。