與媒體建立更好的關(guān)系意味著必須有人花時間去甄別出合適的媒體人員，并同他們建立聯(lián)系。對于大多數(shù)企業(yè)來說，這仍是委托給權(quán)力小的部門或公共關(guān)系公司的職員來解決的事情。以下原因常使這兩種途徑無效。
首先，大多數(shù)老式公共關(guān)系專家仍依靠已經(jīng)不再起作用的系統(tǒng)。這個系統(tǒng)廣泛發(fā)布新聞稿，并希望記者能注意到新聞稿，寫一些有關(guān)的報(bào)道文章。為什么這個系統(tǒng)不再適用了呢?美國的大多數(shù)記者已不再讀新聞稿，也不打開信箱閱讀郵件，或閱讀公共關(guān)系部門發(fā)來的電子郵件或聽其發(fā)來的電話留言，因?yàn)樗麄兘拥降男畔⑻嗔恕槿珖缘目?，如《美國新聞和世界?bào)道》或《華爾街日報(bào)》寫商業(yè)報(bào)道的記者一天之中可以收到成百上千條信息?！堵迳即墪r報(bào)》的一位資深撰稿人馬沙·哥羅夫說：“郵件、傳真和電話，把人都淹沒得透不過氣了。我想我收到的郵件的利用率充其量不超過10％?！?/p>
當(dāng)20世紀(jì)80年代聯(lián)邦快遞和傳真機(jī)問世時，許多公共關(guān)系專業(yè)人員開始通過聯(lián)邦快遞和傳真機(jī)向記者發(fā)稿，認(rèn)為這樣看起來比較嚴(yán)肅認(rèn)真，記者就會閱讀這些稿件。這種方法只在一段時間內(nèi)起作用。設(shè)想一下，整夜篩選一批批信件的記者，就好像每晚面對一堆堆商品目錄冊的消費(fèi)者，這些商品目錄冊和三級垃圾郵件混雜在一起，消費(fèi)者很難相信從中能翻出任伺有價值的內(nèi)容。
20世紀(jì)90年代中期，名為《斗牛狗報(bào)》的公共關(guān)系通訊刊物對被公共關(guān)系公司引以為豪的神圣的新聞發(fā)布制度進(jìn)行攻擊，此舉激起了軒然大波，受到媒體的關(guān)注。出版商詹姆斯·E. 辛肯森在一篇文章中寫道：“我們不喜歡被稱作高射炮，但作為一種職業(yè)，我們在發(fā)布新聞稿時的勁頭確實(shí)像架高射炮，沖著任何移動的目標(biāo)狂轟亂射?！?/p>
雖然發(fā)新聞稿的方式并不總是差強(qiáng)人意，但公共關(guān)系的管理者使用這種方式到了泛濫的地步。因?yàn)樾侣劯遄珜懫饋硐鄬θ菀祝踔烈呀?jīng)公式化，可以向媒體廣泛地散發(fā)，甚至還有專業(yè)公司為你提供這種服務(wù)。例如，紐約的媒體傳播服務(wù)公司可以為2 000多個公共關(guān)系專業(yè)人員提供此類服務(wù)，每月平均向300位編輯發(fā)送300萬件新聞稿。發(fā)送一批一頁紙的新聞稿，費(fèi)用為150美元，外加郵費(fèi)，發(fā)送一批兩頁紙的帶照片的新聞稿，費(fèi)用為450美元，外加郵費(fèi)。公共關(guān)系代理機(jī)構(gòu)提供同樣的服務(wù)要收費(fèi)達(dá)成千上萬美元。公司內(nèi)部公共關(guān)系專業(yè)人員也要制作像中層管理者的提升之類的枯燥報(bào)道，并一次次向同樣的人發(fā)送成百上千的這種新聞稿。
淹沒在無數(shù)信息中的讀者會相信這個系統(tǒng)嗎?但公共關(guān)系公司宣稱這個系統(tǒng)仍舊非常有效，并且有與直接郵件相似之處。直接郵寄的郵件有2％的回復(fù)率就可算作成功了，因此如果他們發(fā)布的新聞被幾家媒體選中，公共關(guān)系管理者就很心滿意足了。
不過，問題在于衡量媒體關(guān)系是否成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么。多年以來，無論是公關(guān)專業(yè)人員還是聘請的顧問都認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)是為雇主爭得的“油墨量”，即報(bào)道的數(shù)量，卻沒有人停下來，先弄清從相對而言沒有什么分量的媒體上獲得的“油墨量”，對進(jìn)一步拓展公司的宣傳渠道，對于宣傳公司整體公關(guān)戰(zhàn)略有什么價值。盡管有了許多關(guān)于公司的報(bào)道，但如果沒有達(dá)到最初確定的溝通目的，那么這些報(bào)道又有何價值呢!
切忌過量使用大眾郵寄渠道。如果確切知道使用這種方式會有大量讀者時，再使用這種方法。如果有一個重要的、人人都想知道的消息，可以把消息放在公關(guān)新聞專線上或說服美聯(lián)社把消息放在它的網(wǎng)上。例如，報(bào)道工作機(jī)會、一些引起股票下降或上升的事件或重大合并、事故、丑聞等就值得這樣做。
可是，公司在多數(shù)情況下需要做的是找出對于特定的報(bào)道誰是合適的記者。公司不用這種方法的原因是進(jìn)行這種調(diào)查耗時太多，并且公關(guān)部的資深管理者可能不愿費(fèi)力尋找合適記者去做某個報(bào)道。但是，在人人都能通過各種媒體渠道獲得各種信息的時代，這是一種最好的方式。
尋找目標(biāo)媒體
通常公司選擇一個典型的目標(biāo)媒體的運(yùn)作程序是：首先，公司的資深管理者與公司公關(guān)部門溝通，共同研究、確定某個報(bào)道的目的，比如報(bào)道的目的是關(guān)于一家大公司決定打入新的國際市場。
管理者的目的可能是要喚起人們對該公司進(jìn)入這個新市場的認(rèn)識，同時討論該公司的全球戰(zhàn)略已作了哪些調(diào)整。報(bào)道應(yīng)該使人聯(lián)想到公司的發(fā)展趨勢，而不是單純的對現(xiàn)狀的報(bào)道。明確了報(bào)道的目的，公司便可以開始尋找適合作這份報(bào)道的媒體。
首先，公司的專業(yè)公關(guān)人員應(yīng)該查閱已有的相關(guān)的檔案資料，找出曾報(bào)道過他們的行業(yè)和公司的媒體記者。這對大多數(shù)公司來說相當(dāng)容易，因?yàn)橛浾咭话阍谝欢螘r期內(nèi)固定報(bào)道某些特定行業(yè)，并且直接或間接地同此類公司建立了聯(lián)系。那么，其中一些記者，尤其是報(bào)社和雜志記者，肯定會對這篇報(bào)道感興趣。如果公司妥善地保存了這類記錄，就能迅速確定這些記者中誰最適合做這篇報(bào)道，甚至于誰最有可能寫一篇“不偏不倚的報(bào)道”。
稿件投送之前，公司如何決定誰適合寫這篇文章?這時候公司一直以來保持記錄的媒體記者資料就派上用場了。每次記者報(bào)道了行業(yè)中的某家公司，這家公司的公關(guān)專業(yè)人員都要弄清記者的報(bào)道視角。拿上面的例子來說，假設(shè)資料顯示《華爾街日報(bào)》的一位報(bào)道陔行業(yè)的記者最近寫了一篇報(bào)道，說你的一個競爭對手把向一個不同市場進(jìn)軍作為該公司新的全球戰(zhàn)略一部分。那么這位記者對為你們公司寫一篇同樣內(nèi)容的報(bào)道可能就不會感興趣。因此，根本不應(yīng)向他投稿。
如果公司媒體記者資料齊全，公司的公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該能夠在許多記者中確定合適的人選，公司不要給記者提供他們不感興趣的信息。只有在記者最有可能接受你的稿件時，你的公司和某個媒體之間的聯(lián)系才能建立起來。當(dāng)然這種做法并不一定十拿九穩(wěn)，但它比把一篇稿件同時發(fā)給300個記者，希望其中四至五名記者可能會讀到它，但卻不知道他們是誰或你是否想把稿子投給他們的做法要好得多。
今天的大多數(shù)公司可以很容易得到有關(guān)報(bào)道他們行業(yè)的記者名單。專門的咨詢機(jī)構(gòu)和咨詢?nèi)藛T可提供計(jì)算機(jī)分析的有關(guān)記者文章特點(diǎn)的材料，提供有關(guān)對撰稿人的評估，甚至還可提供撰稿人的個人情況。老一輩的專業(yè)公關(guān)人員在與記者共進(jìn)漫長的午餐中竭盡全力要獲得這種信息，而新技術(shù)使公司公關(guān)專業(yè)人員能通過計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫獲取這種信息。例如，提供這種評估的卡瑪國際公司幫助微軟向市場投放95視窗。微軟的公關(guān)部請卡瑪國際公司評估了一些貿(mào)易刊物，目的是發(fā)現(xiàn)微軟試圖向公眾傳達(dá)的信息(即溝通的目標(biāo))是否被目標(biāo)媒體的受眾所接受，及接受的程度。那些沒有準(zhǔn)確、清晰地傳達(dá)微軟的三個主要宣傳目的的媒體，成為微軟今后要加大宣傳力度的溝通對象。
另外，公司內(nèi)部與媒體打交道的公關(guān)人員需研究與他們打交道的記者。這比公關(guān)職業(yè)以外的許多人所設(shè)想的要容易。就美國有線電視新聞網(wǎng)而言，你需要知道文章的撰稿記者是誰，然后，你可以給亞特蘭大的總部打電話，購買這位記者最近發(fā)表的兩三篇文章。對于一名《福布斯》的記者，你可以在計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫中(比如NEXIS或LEXIS)找到這段時間該記者所有的報(bào)道文章。這種情況下，你不妨查閱一下該記者最近兩年內(nèi)的稿件。
通過讀在美國有線電視新聞網(wǎng)存檔的該記者的報(bào)道文章和《福布斯》記者以前的報(bào)道，你可以知道什么呢?人們傾向于以一種獨(dú)特的方式撰寫文章或匯總、編排報(bào)道。很少有記者在兩篇連續(xù)報(bào)道之間改變他們的風(fēng)格。他們已找到了對其有用的某種模式，并且他們喜歡堅(jiān)持已有的報(bào)道風(fēng)格。
一般來說，你可從這樣的分析中發(fā)現(xiàn)記者傾向于用某種特定的報(bào)道視角。一家公司對一位《福布斯》的記者進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)他喜歡寫“反方”報(bào)道。也就是說，他喜歡以與其他人相反的角度撰寫報(bào)道。那么，如果一家公司想要以相反的觀點(diǎn)寫一篇報(bào)道，這個記者將會寫一篇對這個公司很有幫助的文章，盡管他的口氣是否定的。
另一方面，通過觀察美國有線電視新聞網(wǎng)制片人的工作，你可以了解某人如何進(jìn)行采訪，如何進(jìn)行編輯，是否喜歡使用圖表作為報(bào)道的一部分等。例如某撰稿人在采訪中的立場屬中立，而不是敵對，同時他還喜歡使用圖表輔助資料。那么，如果請他為公司做報(bào)道，正面報(bào)道的把握就大，公司應(yīng)為此積極努力。
對于聽有外來的問訊，尤其是那些來自重要的、國家級媒體的問訊，都應(yīng)該進(jìn)行此類分析。許多管理者抱怨，說這樣詳盡的審查會占用大量的時間，但是對于一家努力想使其形象為最廣泛的讀者和觀眾接受的公司來說，回報(bào)將是無可限量的。正確地處理這樣的問訊，而不是僅僅隨心所欲地應(yīng)付，會帶來巨大的益處。
應(yīng)答媒體的電話和采訪
除了調(diào)查研究，與媒體人員建立關(guān)系的另一種方法是滿足他們對信息的要求。許多公司愿意把數(shù)億美元花到廣告上，但卻不愿意安排足夠的人員受理媒體的問詢和來訪。
通常全國性的刊物常打來電話，希望采訪公司的總裁，并在該刊物上報(bào)道這次采訪。那么，認(rèn)真答復(fù)這種要求對于公司在報(bào)道中的形象有很大的益處。假設(shè)公司正在試圖改變自身的形象，而且認(rèn)為最近兩年公司因?yàn)樗鼪]有跟上時代的步伐，而在新聞報(bào)道中的形象不佳。一天，美國有線電視新聞網(wǎng)的記者打來一個電話，《福布斯》的記者也打來一個電話。為了公司的利益，公關(guān)人員應(yīng)該怎樣做，才能保證這兩個要求都及時得到滿足呢?首先，電話應(yīng)轉(zhuǎn)接到處理此類問詢的辦公室。雖然這聽起來像普通常識，但電話接線員可能判斷不出這些媒體來的電話哪些重要、哪些不重要。有些公司因?yàn)榻泳€員沒有把信息及時傳送到公司公關(guān)部人員手中而失去了很多機(jī)會。公司應(yīng)務(wù)必保證任何媒體的問詢能及時送達(dá)公司公關(guān)部的專門負(fù)責(zé)人那里。
接下來，應(yīng)答電話的人應(yīng)該盡力去發(fā)現(xiàn)記者報(bào)道的視角，需要做一些澗查，了解該記者的觀點(diǎn)對公司有益還是有害。我們繼續(xù)上面的例子，美國有線電視新聞網(wǎng)的記者可能有特別的觀點(diǎn)，也可能沒有，但是你可以肯定《福布斯》的記者有，因?yàn)椤陡２妓埂芬云淦獔?bào)道都獨(dú)特而自豪?；卮鹚麄冎埃直娉觥陡２妓埂穼⒉捎玫莫?dú)特方式至關(guān)重要。在這個例子中，假設(shè)美國有線電視新聞網(wǎng)的記者認(rèn)為你的公司緊隨產(chǎn)業(yè)趨勢，且在擴(kuò)張策略上領(lǐng)先于其他大公司；而《福布斯》的記者在談話中流露的觀點(diǎn)卻認(rèn)為你公司的新發(fā)展模式不值得稱贊。
負(fù)責(zé)應(yīng)答電話的人應(yīng)盡量多收集信息，同時盡可能少地提供或不提供還不為人知的信息。談話的語調(diào)應(yīng)盡可能地友好，并且公關(guān)人員應(yīng)該誠實(shí)告知對方是否可能為其安排采訪。同時，他們應(yīng)該了解到該記者的投稿截止時間。
投稿截止時間通常也是企業(yè)界和媒體不易磨合的地方之一。尤其是高層管理者習(xí)慣于按自己的日程和方便來安排采訪，他們討厭來自不合時宜的采訪申請；但所有的記者又必須在截稿時間前完成工作，這意味著他們必須在特定的時間前完成向電視、廣播、報(bào)刊或網(wǎng)站發(fā)稿的任務(wù)。截稿時間常常很少有靈活性，因此要事先了解截稿時間，以便妥善安排采訪或談話時間。公關(guān)人員與媒體記者電話交談的最后應(yīng)交代清楚什么時間給記者回話。
為媒體采訪做準(zhǔn)備
完成了上述的調(diào)查和分析，接受采訪的管理者需要做一些準(zhǔn)備工作。如果是電話采訪(報(bào)刊雜志記者通常這樣做)，專業(yè)公關(guān)人員應(yīng)參與采訪。下面介紹的方法已證明是最有效的。
首先，應(yīng)為管理者提供有關(guān)該記者或撰稿人作品的簡短分析評論，并從收集到的資料中找出實(shí)例，來佐證對該記者進(jìn)行分析的結(jié)論。例如，如果認(rèn)為這個記者喜歡寫“反方”報(bào)道，那么應(yīng)該給管理者提供過去報(bào)道中的有關(guān)段落，還應(yīng)向管理者說明記者可能持有的觀點(diǎn)，也要說明報(bào)道內(nèi)容很難變動。通常，如果這個記者已經(jīng)決定了報(bào)道的主題，那么其他話題不能納入采訪內(nèi)容。
《財(cái)富》500強(qiáng)中的一位首席執(zhí)行官通過閱讀某一撰稿人最近的兩、三篇報(bào)道來為美國有線電視新聞網(wǎng)的采訪作準(zhǔn)備，采訪一開始，他就說他多么喜歡該記者的某一篇報(bào)道。這樣采訪者同被采訪者之間的關(guān)系就迅速地建立起來了，并為以后的交談奠定了基調(diào)。他還發(fā)現(xiàn)這位記者總是喜歡使用一系列重點(diǎn)符號作為他每篇報(bào)道的一部分，因此這位首席執(zhí)行宮在關(guān)于公司的基本情況之前加上重點(diǎn)符號，并在這位記者離開之前交給了他。這篇報(bào)道完成了，重點(diǎn)符號出現(xiàn)在了電視屏幕上，令這位首席執(zhí)行官大為高興。要知道，幾天以來他還一直在為這次采訪擔(dān)心呢。
其次，應(yīng)向管理者提供采訪中可能被問及的問題?？梢酝ㄟ^對這個記者作品的分析及有關(guān)這個題目的重要問題進(jìn)行總結(jié)，歸納出可能問到的問題。如果可能，應(yīng)該安排管理者就可能涉及的問題事先進(jìn)行一次問答彩排。
如果是準(zhǔn)備電視采訪，被采訪者絕對要進(jìn)行一次完整的彩排。而在實(shí)際的采訪中，應(yīng)該盡量表現(xiàn)得自然，不露預(yù)先演練過的痕跡。管理者事先應(yīng)該作充分的準(zhǔn)備，盡管采訪的內(nèi)容不能改變，管理者務(wù)必要考慮清楚要與記者交流什么。被采訪者可以利用記者從一個問題轉(zhuǎn)到另一個問題的間隙，加入一些自己要表達(dá)的內(nèi)容。
除了考慮說什么，管理者還要考慮最生動的表達(dá)方式。使用統(tǒng)計(jì)數(shù)字或趣聞軼事有助于表達(dá)生動。怎樣使采訪結(jié)果生動有趣，這要看誰是采訪報(bào)道的最終讀者和觀眾。許多人誤將記者當(dāng)觀眾，其實(shí)那些觀看采訪報(bào)道的人才是你的真正觀眾。在你選擇電視采訪的最佳方式時，應(yīng)該牢記這一點(diǎn)。
最后，管理者準(zhǔn)備接受采訪時，應(yīng)盡可能做到開門見山，先陳述最重要的觀點(diǎn)。另外，回答要盡可能簡明扼要。任何媒體形式的采訪都忌諱冗長的回答，特別是電視采訪中，言簡意賅是原則，基本是三四秒鐘為一個話語單位。管理者需要學(xué)會簡明扼要地表達(dá)復(fù)雜的思想，使觀眾容易理解。
維持已有的關(guān)系
媒體關(guān)系最重要的部分是發(fā)展和保持與媒體的聯(lián)絡(luò)網(wǎng)。記者要求得到尊重，他們也確實(shí)值得尊重。與媒體建立和保持密切的關(guān)系是爭取媒體報(bào)道的首要條件。公司對待媒體不能用時撿起來，不用時簡單地放在一邊。企業(yè)發(fā)生危機(jī)時，或需要宣傳自己時需要聯(lián)系媒體，平日亦需維持與媒體已有的關(guān)系。公司應(yīng)該致力于保持與報(bào)道本行業(yè)“合適”的記者發(fā)展長期的關(guān)系。這常常意味著與記者會面是為了建立公司的商譽(yù)和信用。媒體關(guān)系負(fù)責(zé)人應(yīng)該定期地與報(bào)道這一行業(yè)的記者會面，并且也應(yīng)該每年安排重要記者和首席執(zhí)行官之間的會面。這些定期的活動越不公開、越具有特權(quán)性，長期的關(guān)系就會保持得越好。
如果和記者會面，又沒什么具體內(nèi)容可談，會令大多數(shù)人尷尬，除非是應(yīng)對技巧非常高明的公關(guān)人員。許多組織雇人來處理媒體關(guān)系，而這些人完全不喜歡會面之類的活動，更很少有好奇心或根本沒有好奇心。然而，處理好這類活動在公司致力于與媒體建立長期關(guān)系時特別重要。
會面常常在午餐或早餐時進(jìn)行，并應(yīng)該在早餐或午餐過程中交流公司情況，但是不要期望報(bào)道一定會在很短時間內(nèi)發(fā)表。在談話的過程中，熟練的公關(guān)人員知道什么消息能打動記者，公關(guān)人員會不動聲色地在適當(dāng)?shù)臅r候繼續(xù)傳達(dá)信息，或按記者要求再安排采訪。
使媒體關(guān)系人員活動常常半途而廢的原因是他們一次次地被記者拒絕。異常繁忙的記者可能多次拒絕公關(guān)人員的午餐邀請，而后來你可能會發(fā)現(xiàn)該記者愿意進(jìn)行長時間的電話交談。當(dāng)然，一個媒體關(guān)系專業(yè)人員可能遇到非常難相處的記者，但出現(xiàn)這種情況除非是因?yàn)檫@位記者是唯一能在重要的全國性媒體上報(bào)道公司所在的行業(yè)的記者，而你又別無選擇，所以才會成為問題。
某連鎖飯店的一位管理者認(rèn)為他完全不需要與《華爾街日報(bào)》的報(bào)道本行業(yè)的記者建立某種聯(lián)系。近兩年來，該飯店幾乎從未出現(xiàn)在媒體的行業(yè)報(bào)道中，后來一位顧問說服了這位管理者努力與這位記者建立聯(lián)系，這位記者也十分高興同他們改善關(guān)系，因?yàn)樗枰c這家飯店的合作，正如飯店需要她的合作一樣。