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免費(fèi)經(jīng)濟(jì)在媒體產(chǎn)業(yè)普遍存在的原因

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免費(fèi)經(jīng)濟(jì)在媒體產(chǎn)業(yè)普遍存在的原因

基于廣告的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)是在媒體產(chǎn)業(yè)中經(jīng)常出現(xiàn)的類型。我們來想一下電視和廣播、報(bào)紙、雜志等大眾媒體。這些行業(yè)用連制作費(fèi)都很難收回的低廉的價(jià)格或索性免費(fèi)提供辛苦制作的內(nèi)容。即使這樣也不倒閉的原因就是它們?cè)趶V告上賺取大部分收益。韓國(guó)民營(yíng)電視臺(tái)MBC在2008年的銷售額是7541億韓元,其中廣告收益達(dá)到6283億韓元,占到83%。韓國(guó)的報(bào)刊出版產(chǎn)業(yè)的訂閱費(fèi)和廣告的收益分別占24%和76%的比重,廣告收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于訂閱費(fèi)收益。

在新型媒體互聯(lián)網(wǎng)上靠廣告吃飯的企業(yè)也很多。從網(wǎng)上信息門戶CNET選出的2008年100強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來看,采用廣告或推薦鏈接等第三方贊助方式的企業(yè)達(dá)到了48%。而具有收費(fèi)閱覽型盈利模式的企業(yè)只有14%。從這一點(diǎn)上考慮,采用前一種模式的企業(yè)已經(jīng)相當(dāng)多了。最成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一的谷歌也通過廣告獲得銷售額中的97%的份額。

那么,在媒體產(chǎn)業(yè)中免費(fèi)經(jīng)濟(jì)如此普遍的原因是什么呢?這是因?yàn)閺膹V告媒體的特點(diǎn)來看,建立用戶基礎(chǔ)非常重要。廣告商不會(huì)隨意選擇媒體投放廣告。要想成為實(shí)質(zhì)意義上的廣告媒體,首先就要確保在數(shù)量上達(dá)到一定規(guī)模的觀眾或用戶。

問題是,建立用戶群并沒有想象得那么容易。即使再有吸引力的內(nèi)容,如果不被大眾所知道,就很難建立用戶群。再加上,最近用戶群的價(jià)格彈性已經(jīng)非常高,因此如果再收取內(nèi)容使用費(fèi),建立用戶群就只會(huì)是更加遙遠(yuǎn)的事情。

最終,媒體企業(yè)為了迅速建立或者維持臨界值以上的用戶群,先自愿承擔(dān)損失免費(fèi)放開內(nèi)容和服務(wù)。這時(shí),形成服務(wù)和制作內(nèi)容所需的費(fèi)用會(huì)在之后從廣告商那里招募廣告來彌補(bǔ)。

就像這樣,以廣告為基礎(chǔ)的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的雙邊市場(chǎng)特性。也就是說,在基于廣告的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)是一種廣告媒體,起到了連接廣告商和用戶的作用。

這時(shí),免費(fèi)經(jīng)濟(jì)企業(yè)承擔(dān)觸媒的作用。觸媒又稱作催化劑,是一個(gè)化學(xué)名詞。麻省理工學(xué)院的理查德·施瑪蘭西(RichardSchmalensee)教授把這個(gè)詞同顧客與銷售者聯(lián)系起來,將其定義為一個(gè)新的創(chuàng)富商業(yè)原理。

如果僅僅在兩者之間做一個(gè)單純的中介,就不需要一定存在觸媒企業(yè)。觸媒要想獲得成功,就要?jiǎng)?chuàng)造獨(dú)特而固有的附加值。那么作為觸媒的基于廣告的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造的附加值是什么呢?

首先,要為廣告商聚集更多的用戶,同時(shí)為用戶聚集更多的廣告商。因?yàn)橛凶銐虻挠脩艋A(chǔ),才能期待獲得基本的廣告效果。同時(shí),聚集很多廣告商,才能以低廉的價(jià)格或免費(fèi)為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。從這些方面來看,基于廣告的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)是一項(xiàng)需要同時(shí)攻克市場(chǎng)雙邊的艱難事業(yè)。

而且,還要給用戶和所有廣告商提供與其他企業(yè)差別化的效益。也就是說,要給用戶提供具有吸引力的內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)服務(wù),給廣告商提供差別化的廣告效果。有意思的是,如果給用戶和廣告商雙方都提供差別化的效益,就能獲得額外的收益。也就是說,雖然事業(yè)很難步入正軌。但是一旦上了軌道就能獲得巨大的收益。

例如,如果把握好用戶的付費(fèi)意愿強(qiáng)烈的內(nèi)容或服務(wù),再對(duì)其中一部分收費(fèi),從用戶那里也能獲得一定收益。并且,如果與其他的媒體或企業(yè)相比具有差別化的廣告效果,就能向廣告商要求支付高額的廣告費(fèi)用。再進(jìn)一步,如果再以足夠多的用戶基礎(chǔ)上開展多種新業(yè)務(wù),還能開創(chuàng)廣告以外的新的收益來源。

代表性的互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站NAVER的運(yùn)營(yíng)商N(yùn)HN公司創(chuàng)下高達(dá)40%左右的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率、每年高達(dá)30%以上的銷售額增長(zhǎng)率的原因也在于此。本來NHN公司的收益來源是搜索廣告和橫幅廣告,但是最近廣告以外的其他收益的比重正在快速增長(zhǎng)。

舉個(gè)例子,NHN公司游戲銷售額在2008年達(dá)到3667億韓元,比上一年增長(zhǎng)了51%。這在1.2萬(wàn)億韓元的總銷售額中占了30%的份額。游戲銷售額大部分都是從用戶那里獲得的。在免費(fèi)用戶當(dāng)中忠誠(chéng)度高的一部分人還玩付費(fèi)游戲。另外,電子商務(wù)的銷售額在2008年雖然不多,僅為844億韓元,也比上一年增長(zhǎng)了47%。在電子商務(wù)銷售中是從通過點(diǎn)擊鏈接所連接的相應(yīng)電子商務(wù)企業(yè)那里獲得收益的。也就是在具有壓倒性的用戶基礎(chǔ)上開拓了廣告以外的新的收益來源。

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