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品牌想要成功,有個好名字是關鍵的開始

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品牌想要成功,有個好名字是關鍵的開始

品牌們常為一個好的品牌名稱而絞盡腦汁,因為一個“信達雅”的好名字也許能發(fā)揮出意想不到的營銷力量。語言學家和營銷專家們就對起名字的奧秘抱著極大興趣,他們甚至關注到一個小小的發(fā)音變化帶來的影響。

近期美國《Cognition》雜志的一項新研究表明,發(fā)音本身能夠傳達微妙的信息,比如一件物品名字的發(fā)音能表現(xiàn)它大小、形狀、速度、清晰度、光滑度,甚至距離。

“聲音象征理論認為這是人類直覺,人們覺得特定的東西就應該有特定的名字。” 多倫多大學市場營銷專業(yè)的副教授Sam Maglio解釋道,他也是這個新研究的作者之一。

關于“聲音象征”較著名的研究是1929年語言學家和人類學家Edward Sapir的實驗。他讓志愿者用兩個編造的單詞“mil”和“mal”分別命名一大一小兩個桌子,結果大部分人都用mil命名小桌子,用mal命名大桌子,他在當時得出“人們是根據(jù)發(fā)音來推測單詞含義”的結論,在當時產生很大影響。

之后研究者們在許多語言中發(fā)現(xiàn)了這種關聯(lián),比如大多數(shù)語言使用前元音(如feet中的“ee”)代表“小”,而用后元音(如Food中的“oo” 和bought中 的“ah”)表示“大”。

除了大小,發(fā)音也影響對距離的判斷?!禖ognition》的最新研究發(fā)現(xiàn),人們普遍認為后元音發(fā)音代表距離遠的事物,而前元音發(fā)音代表距離近的事物。

實驗中,55個來自紐約大學的志愿者被要求判斷“Fleen”和“Floon”這兩個虛構的紐約州城市名字距離紐約有多遠,相當多人認為Floon(后元音)比Fleen(前元音)距離紐約更遠。

這個結論或許對不同定位的交通行業(yè)有啟發(fā),比如長途的德國漢莎航空公司,或者卡車出租公司U-Haul?!巴ㄟ^品牌名稱發(fā)音的變化體現(xiàn)公司所擅長的方面。”

聲音與含義的關聯(lián)常常是無意識的,研究者們推測將視覺和聲音聯(lián)系起來的“共感覺”可能與人類進化歷史或者神經元有關。

但不管怎樣,這對品牌設計者們來說是件好事,他們又得到了如何起好名字的一些線索。如果把名稱發(fā)音和產品特性完美匹配,提高品牌辨識度就是分分鐘的事情。

一個關于冰淇淋名稱的實驗就發(fā)現(xiàn),不同名字不知不覺地影響人們對食物的味覺想象。德克薩斯教會大學營銷專業(yè)副教授Eric Yorkston在實驗中發(fā)現(xiàn),叫做frish的冰淇淋被認為味道清淡、含有更少的卡路里,而叫做frosh的冰淇淋則被認為一定味道更濃郁、更豐富。

科學家們對于名稱發(fā)音的研究太細化了,品牌命名者可能還來不及區(qū)分前元音和后元音的表達差別,大多品牌英文名命名更多考慮詞性、詞義,或者在已有單詞基礎上派生出品牌名字。

比如,飲料品牌樂百氏Robust(有活力的、健康的)、香水品牌Accord(與某事物相符或一致)就是借用詞性表達產品特性;電腦品牌方正Founder (創(chuàng)始人、奠基者)、服裝品牌雅戈爾Youngor(年輕的)、幫寶適Pampers(寵愛、疼愛)等名字就是對對中心詞素的派生,詞義讓人聯(lián)想到產品優(yōu)良的品質。

那么,一些知名品牌的中文名又要滿足什么條件才能更具有傳播效果呢?

對于國際知名品牌來說,起好一個中文名不僅涉及翻譯問題,還考驗品牌在本土化過程中對不同文化差異的認識。

中國研究者對總結了好的品牌名稱的共同點,比如簡短、易讀、好記,突出產品優(yōu)點,表達積極的涵義。讓我們來看看那些公認的好名字:

汰漬(Tide)和幫寶適(Pampers)常被作為經典案例,名字簡潔好記,還強化了產品特點?!疤瓭n”直接是去掉污漬的意思,而“幫寶適”明顯突出品牌可以給寶寶提供舒適產品的特點。

一些休閑食品品牌在命名時深諳漢語疊音的韻律感和節(jié)奏感,如娃哈哈、趣多多(Chips Ahoy?。?、奧利奧(Oreo)。

著名的可口可樂也很經典,名字既是對稱結構,又是間隔疊音,簡直像古詩詞一樣吸引人,“可樂”的中文含義更象征美好祝福。

優(yōu)衣庫(UNIQLO)也是一個經典案例,因名字“音”和“義”完美統(tǒng)一,又帶有日本文化色彩,這個廉價服裝銷售商在中國受到很大歡迎。

許多知名國際品牌的中文命名都值得分析,不僅能給進入中國市場的外來品牌一些靈感,也值得想進入國際市場的中國本土品牌參考。

國內傳播學者胥琳佳和劉健華在2014年對跨國傳播中品牌的再命名進行了研究,對象是Interbrand公司發(fā)布的2012最佳全球品牌價值排行榜的品牌名稱,研究發(fā)現(xiàn)除了語言以外,品牌在中國的再命名更多受到市場國影響,追求象征性和好寓意的表達。

下面是該研究對知名品牌中文名稱的內涵分析:

其中命名時受市場國影響的典型例子是卡地亞、諾基亞、起亞,他們?yōu)榱烁N近亞洲人民而選用“亞”字命名。

在本土化時,汽車行業(yè)的一些名稱選用了在中國象征力量和速度的動物,比如寶馬、雪鐵龍、路虎?!氨捡Y”一詞同樣與汽車品牌完美匹配,比原名Benz直譯好很多。

此外,聯(lián)合利華也是親近本土的典型名字之一,為品牌博得了許多中國消費者的好感,旗下食品品牌和路雪、立頓,家庭護理品牌金紡、奧妙、晶杰,個人護理品牌多芬、清揚、夏士蓮、舒耐等名字也都朗朗上口便于記憶。

所以創(chuàng)業(yè)者們、還有跨國公司們,想要成功,有個好名字是一個很關鍵的開始。

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