貴公司以何種反應(yīng)面對數(shù)字化沖擊?你是否認為公司高管應(yīng)當(dāng)沖破黑暗時代的陰霾走入數(shù)據(jù)啟蒙時代?你是否與我一樣，認為營銷業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)成為數(shù)據(jù)啟蒙運動的領(lǐng)路人?營銷人員代表了公司客戶的聲音，而以首席執(zhí)行官為代表的公司高管都希望依靠市場營銷來挖掘收入新源頭，通過吸引顧客參與和良好的客戶體驗讓公司在競爭中脫穎而出。那么營銷人員應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對呢?
為實現(xiàn)上述目標(biāo)并幫助公司在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，營銷人員需要正確運用各類數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)應(yīng)用于實處，同時發(fā)揮數(shù)據(jù)的杠桿作用。這里所說的數(shù)據(jù)包括客戶數(shù)據(jù)、潛在客戶數(shù)據(jù)、數(shù)字倉庫數(shù)據(jù)、合作伙伴數(shù)據(jù)、耐用品傳感器數(shù)據(jù)、競爭者數(shù)據(jù)、內(nèi)部數(shù)據(jù)及外部數(shù)據(jù)等。首先，公司需要對所有數(shù)據(jù)建立更全面的視圖；其次，深入分析數(shù)據(jù)以得到可付諸實踐的洞察點；最后，根據(jù)分析結(jié)果制定和部署相應(yīng)流程和工具，在洞察結(jié)果的基礎(chǔ)上開展工作。
最關(guān)鍵的要點是什么?市場營銷要靠數(shù)據(jù)驅(qū)動。更明確地說，我將數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷定義為：以驅(qū)動客戶參與為目標(biāo)，在洞悉結(jié)構(gòu)性和多元結(jié)構(gòu)性公司數(shù)據(jù)(即大數(shù)據(jù))的基礎(chǔ)上所進行的搜集、分析和執(zhí)行。數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷可謂是提高營銷業(yè)績的引擎。該營銷模式為公司內(nèi)部職責(zé)建立可量化的標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)助營銷人員更高效地制訂計劃、執(zhí)行任務(wù)和證明其業(yè)務(wù)價值。
請注意，運用數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷技巧指導(dǎo)營銷工作不僅能促進現(xiàn)有客戶互動，也會吸引新客戶。美國信息技術(shù)服務(wù)市場營銷協(xié)會在其2011年的調(diào)查報告中指出，在掌握數(shù)據(jù)科技的營銷人員中，82％的營銷人員反映運用數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷模式能夠提高市場份額。這也證明目標(biāo)性和相關(guān)性更強的客戶體驗?zāi)軌驗楣編硎找妗！禩eradata全球數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷調(diào)查報告(2013年)》也得出了相似的結(jié)論。通過對全球1000名市場營銷人員的調(diào)查，Teradata發(fā)現(xiàn)58％的營銷人員相信數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷能夠幫助他們做出更好的決定。
設(shè)計師鞋品倉庫(美國某在線商店)營銷資深副總經(jīng)理凱莉·庫克親眼見證了數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷帶來的效果。為了重振公司品牌，為股東推動業(yè)務(wù)增長，庫克率領(lǐng)團隊成員運用數(shù)字驅(qū)動流程制作了客戶消費周期表，并依據(jù)分析結(jié)論為客戶提供個性化的營銷活動、優(yōu)惠和推廣信息。
庫克告訴《Teradata雜志》：“首先，你要擁有一項得到公司高管支持的整體策略。其次，只要將事情按重要程度排序就好了。相信我，客戶會毫無保留地說出你可以在哪些事情上做得更好。了解客戶的要求才能明確所需數(shù)據(jù)，才能知道你要從哪里開始做起。”
我認為所有營銷人員都必須接受這種重新定位。公司可以晚處于某種“文藝復(fù)興”時期，原因是，為了能實時在全渠道吸引更積極、更相關(guān)的客戶參與，我們需要整合、理解并正確利用所需的公司洞察力和大數(shù)據(jù)洞察力，而所有這一切都要求我們必須重塑公司文化。
誠然，在沖擊的混亂中尋找動力絕非易事，需要費些力氣。歷史學(xué)家告訴我們歐洲文藝復(fù)興并不單純是探究、創(chuàng)新和增長的天堂，與進步相伴相生的是對創(chuàng)新者及其新觀點的誤解甚至恐懼。如今市場發(fā)展逐漸成熟，我也期待能在數(shù)據(jù)啟蒙運動中看到類似的動態(tài)關(guān)系。在這場商界的啟蒙運動中，我們一定會受到其他睿智、老練的公司領(lǐng)導(dǎo)者的批評，而各類新問題也將迫使我們重新思考建立品牌的方式。