品牌如何延伸,以品牌核心價值為標(biāo)準(zhǔn)
不管是品牌的檔次延伸也好,亦或是品類延伸也好,品牌延伸既有它一本萬利的優(yōu)點,又有它一步錯、步步錯的風(fēng)險。
霸王將霸王洗發(fā)水的品牌延伸到?jīng)霾瑁褪且粋€品牌延伸失誤的反面案例。
品牌延伸,是有風(fēng)險的。若對不能延伸的品牌進(jìn)行延伸,或者延伸到不應(yīng)延伸的領(lǐng)域,其風(fēng)險是巨大的。因此,如何回避和降低品牌延伸的風(fēng)險,是企業(yè)在品牌延伸之前,需要慎重考量的。
品牌延伸策略決策要考慮的因素,有很多。但最主要的,是考慮品牌的核心價值的包容性。
正如前文所述,品牌的靈魂是品牌的核心價值。當(dāng)一個品牌建設(shè)成功之后,它一定具備某種獨特的品牌核心價值。如果這一核心價值能夠包容延伸產(chǎn)品或品類,就可以進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸,應(yīng)該盡量不與品牌原有核心價值相抵觸。這,就是品牌延伸的主要判斷標(biāo)準(zhǔn)。
品牌核心價值可以包容更多檔次、更多品類的品牌延伸,其成功的例子有很多。
萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、腰帶、鴨舌帽,就取得了很大的成功,那是因為,萬寶路的核心價值是男人氣概和冒險精神,即使牛仔服、牛仔褲、腰帶、鴨舌帽與香煙相差很遠(yuǎn),品牌延伸也能夠成功。而萬寶路沒有延伸到西服品類,就是因為萬寶路“男子氣概和冒險精神”的核心價值,與西服品類的“紳士風(fēng)度”相背離。
娃哈哈從果奶延伸到八寶粥、飲料、純凈水,并建成娃哈哈帝國,是因為娃哈哈品牌的原有核心價值——“高可信度、高安全度、衛(wèi)生有保障和童趣”,具有包容性。
我們此處所講的品牌核心價值要具有包容新產(chǎn)品、包容新品類的能力,是指新產(chǎn)品、新品類并不一定要與品牌核心價值的全部內(nèi)容相適應(yīng),只要與品牌核心價值的主體部分相融,就可以進(jìn)行品牌延伸。
比如,雀巢本來是“咖啡”的代名詞,如果按照定位理論的話,雀巢是不能進(jìn)行品牌延伸的。但是,雀巢還有“國際級的食品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,溫馨而有親和力”的核心價值,所以,將雀巢品牌延伸到奶粉、冰淇淋和檸檬茶等新品類,消費者也能夠接受。
我們在了解了品牌延伸需要以品牌核心價值為評判標(biāo)準(zhǔn)之后,那么,品牌延伸的具體步驟,是怎樣的呢?
系統(tǒng)地進(jìn)行品牌延伸包括四個步驟:
第一步,對品牌進(jìn)行全方位的基因檢測,檢測出并確定品牌的核心價值和DNA;
第二步,讓消費者說出能與品牌核心價值相包容的產(chǎn)品或品類,確定它們作為備選產(chǎn)品或產(chǎn)品品類;
第三步,通過消費者概念測試,確定最終被選定的可以延伸的產(chǎn)品或品類;
第四步,根據(jù)對品牌核心價值的判斷,確定用什么品牌架構(gòu)進(jìn)行品牌延伸。
同品類品牌延伸的兩種情況
同品類品牌延伸,主要有兩種情況,其一,是同品類向下延伸;其二,是同品類向上延伸。同品類向上向下的延伸,更多地是對同一品類不同檔次市場的占領(lǐng)。
在中國家紡業(yè),其領(lǐng)袖品牌羅萊也提前于整個行業(yè)三到五年展開了多品牌戰(zhàn)略。除了主導(dǎo)品牌羅萊之外,羅萊還引進(jìn)國際大牌如:喜來登,主打國際酒店高檔市場;尚馬可主打經(jīng)典高檔家用市場;依姿戀主打時尚高檔市場;米奇主打兒童高檔市場。這樣,羅萊就通過多品牌戰(zhàn)略,一舉覆蓋中國家紡中高檔市場的各個子市場。