(一)必須考慮社會(huì)需要
營(yíng)銷(xiāo)觀念的邏輯性如此之強(qiáng)，以至于你會(huì)覺(jué)得對(duì)此無(wú)可厚非。然而，當(dāng)一家公司集中精力去滿(mǎn)足一些消費(fèi)者的需要時(shí)——同時(shí)也是為了實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)——也許會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)作用。這意味著營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理應(yīng)該關(guān)注社會(huì)責(zé)任，即公司對(duì)社會(huì)負(fù)有減少負(fù)面影響、加強(qiáng)正面影響的責(zé)任。有時(shí)擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任需要艱難地做出“犧牲”。
例如，我們可以以由氟氯化碳產(chǎn)生的環(huán)境問(wèn)題為例，氟氯化碳是一種用于生產(chǎn)上百種重要的產(chǎn)品(其中包括滅火器、冷卻系統(tǒng)與電子電路板)的化學(xué)制品。如今我們知道氟氯化碳破壞了地球的臭氧層，然而當(dāng)我們認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)時(shí)，我們不可能立即停止生產(chǎn)或使用所有的氟氯化碳。許多對(duì)社會(huì)非常重要的產(chǎn)品目前還沒(méi)有找到切實(shí)可行的氟氯化碳短期的替代品。杜邦(DuPont)和其他氟氯化碳的生產(chǎn)商竭盡全力想平衡這些矛盾性需求。然而你會(huì)發(fā)現(xiàn)要解決這些矛盾并不簡(jiǎn)單。
營(yíng)銷(xiāo)中的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題同時(shí)也會(huì)引發(fā)其他重要問(wèn)題——其解決辦法也并不簡(jiǎn)單。
(二)應(yīng)當(dāng)滿(mǎn)足所有的消費(fèi)者需要嗎?
一些消費(fèi)者希望的產(chǎn)品從長(zhǎng)遠(yuǎn)上講也許對(duì)他們并不那么安全或帶來(lái)一些好處。但有些批評(píng)家們認(rèn)為商業(yè)公司不應(yīng)該向顧客提供高跟鞋、含酒精的飲料或糖衣麥片，因?yàn)檫@些從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看都不利于消費(fèi)者的健康。
類(lèi)似的，消費(fèi)品安全委員會(huì)把自行車(chē)、剃須刀也列入最危險(xiǎn)的產(chǎn)品中。那么誰(shuí)來(lái)決定是否應(yīng)該向消費(fèi)者提供這些產(chǎn)品呢?這屬于微觀營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題還是宏觀營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題呢?
(三)如果利潤(rùn)減少了怎么辦?
通常社會(huì)意識(shí)越強(qiáng)似乎顧客反映會(huì)越積極。比如說(shuō)，Gerber公司在提高了其嬰兒食品的營(yíng)養(yǎng)質(zhì)量之后獲得很大成功。而且許多消費(fèi)者也都熱衷于購(gòu)買(mǎi)那些對(duì)環(huán)境有益的產(chǎn)品(即使這些產(chǎn)品的價(jià)格要高于其他產(chǎn)品)。
然而正如上述例中表明的那樣，總會(huì)存在社會(huì)責(zé)任與公司利潤(rùn)目標(biāo)相矛盾的時(shí)候。出于對(duì)這種矛盾的考慮使得批評(píng)家們不由提出一個(gè)最基本的問(wèn)題：營(yíng)銷(xiāo)觀念是否真正合意?
許多具有社會(huì)意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們?cè)噲D解決這個(gè)問(wèn)題。他們關(guān)于顧客滿(mǎn)意的定義包括長(zhǎng)期效果以及短期顧客滿(mǎn)意。他們?cè)噲D在消費(fèi)者、公司與社會(huì)利益三者之間尋求平衡。
(四)營(yíng)銷(xiāo)觀念引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)倫理
已經(jīng)采用了營(yíng)銷(xiāo)觀念的組織都比較關(guān)心營(yíng)銷(xiāo)倫理以及更為廣泛的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。很簡(jiǎn)單，對(duì)于一家公司來(lái)說(shuō)，不可能真正做到以消費(fèi)者為導(dǎo)向而同時(shí)又故意不講職業(yè)道德。
當(dāng)組織里一些個(gè)別經(jīng)理并未像其他人那樣遵守營(yíng)銷(xiāo)倫理時(shí)，問(wèn)題便產(chǎn)生了。這樣的一個(gè)人可能會(huì)損害公司名譽(yù)，甚至危及公司生存。
為了盡可能清楚地確定營(yíng)銷(xiāo)倫理的標(biāo)準(zhǔn)，許多組織已制定了他們自己的書(shū)面道德準(zhǔn)則。與營(yíng)銷(xiāo)觀念相一致，這些準(zhǔn)則通常(至少在一般水平上)明確規(guī)定公司里每個(gè)人在與顧客及其他人進(jìn)行商業(yè)往來(lái)時(shí)應(yīng)當(dāng)遵守的道德標(biāo)準(zhǔn)。許多職業(yè)團(tuán)體也采用了這些準(zhǔn)則。例如，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(American Marketing Association)的道德準(zhǔn)則詳細(xì)規(guī)定了營(yíng)銷(xiāo)管理工作中諸多方面的道德標(biāo)準(zhǔn)。