翻開手機(jī)，眾多微信群哪一個最有價值感，使你愿意為它付費(fèi)-網(wǎng)易云音樂里哪一張專輯讓你奮不顧身加入討論組，似乎評論比歌曲更有意思-知乎上你關(guān)注的大神出書了，你會默默購買嗎-
由于手機(jī)、即時社交、位置服務(wù)等硬軟件工具的高速發(fā)展，我們的社交生活被智能手機(jī)占據(jù)，被各種社群分割。以興趣、情感、知識、產(chǎn)品等不同需求為紐帶，我們在散落的部落中找到棲息之地，我們相互信任，積極發(fā)聲，聚群而居，每一個部落就是一個社群，并潛移默化或者義無反顧地貢獻(xiàn)力量。
社群的價值
社群里連接的力量不僅體現(xiàn)在我們找到了滿足個性訴求的圈子，還有我們逐漸自愿成為部落里商業(yè)生態(tài)的一環(huán)。因為社群中人基于共同的興趣、價值觀，可以積極完成共同任務(wù)，個體與群體智慧碰撞的價值，反作用于社群的發(fā)展與壯大。無論是個人、品牌或者平臺建立的社群，適配與互動，是社群經(jīng)濟(jì)得以開啟的重要因素。
數(shù)字營銷、移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的知名專家唐興通認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)上的社群發(fā)展趨勢逐漸向興趣圖譜靠攏。未來的互聯(lián)網(wǎng)更加‘部落化’，企業(yè)的營銷傳播可以精準(zhǔn)找到關(guān)鍵用戶、目標(biāo)客戶，把部落化社群變成讓粉絲沉淀下來的家。”
基于散落在各個網(wǎng)絡(luò)空間的社群，很多品牌都已經(jīng)開始做社會化營銷，希望引爆社群，并且逐漸建立品牌自己的社群，成為粉絲的“家”。在企業(yè)不同的發(fā)展階段，這兩步投入的預(yù)算和精力有很大差異。
如何引爆社群-
唐興通認(rèn)為，根據(jù)企業(yè)自身能力，如果品牌沒有那么強(qiáng)，預(yù)算也沒有那么多，先找適合品牌的社群去營銷。如何引爆-作為中國較早從事社會化媒體理論研究與實(shí)踐的人之一，唐興通在《引爆社群——移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新4C法則》一書提出——在合適的場景(Context)下，找到特定的社群(Community)聚集生態(tài)或部落地，通過合適的內(nèi)容(Content)、話題，找到社群網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，觸發(fā)人與人的連接(Connections)，形成傳播價值擴(kuò)散。
先來看場景(Context)，這是指傳播環(huán)境和相關(guān)因素的總和，位置、需求、群體的情緒及狀態(tài)中。把握好場景很關(guān)鍵，比如吉樂福，一家面向上海CBD地區(qū)白領(lǐng)人群的高檔午餐便當(dāng)品牌，利用電梯、辦公室等場景，打造了漂亮的禮盒便當(dāng)，滿足顧客消費(fèi)體驗同時做了場景傳播。第二，關(guān)于社群(Community)，唐興通把社群戰(zhàn)略比喻成“老鼠窩”戰(zhàn)略——個體扎堆聚集，有非常相似的共性，比如，散落在論壇版塊、貼吧、QQ群、微信群等有相同屬性的社群。一些童書出版社會精準(zhǔn)找到有教育領(lǐng)域名人在的寶媽群或母嬰群等，做圖書定向推介。比如凱叔講故事、童書媽媽三川玲等通過內(nèi)容沉淀出的一群具有高度黏合性的寶媽粉絲群體。關(guān)于內(nèi)容(Content)，唐興通講到，“優(yōu)秀的內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)的根。”在人人都可以生產(chǎn)內(nèi)容的UGC時代，與傳統(tǒng)媒體相比，內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化、不系統(tǒng)、缺乏專業(yè)性等特點(diǎn)。他認(rèn)為好的內(nèi)容一定要“性感”，比如用故事、加入情感、換種方式講明白，白皮書、報告等內(nèi)容應(yīng)用，總之，不僅要求文筆好，更重要是懂閱讀者的心、行為、產(chǎn)品、競爭市場戰(zhàn)略等。4C原則的最后，就是連接(Connections)，就是找到人與人連接的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，他們是網(wǎng)紅，是意見領(lǐng)袖，是名人，甚至只是細(xì)分領(lǐng)域的行家。高端花卉定制品牌Roseonly在2013年，曾利用企業(yè)高管、明星微博和微信，撬動目標(biāo)消費(fèi)社群中心節(jié)點(diǎn)，引爆消費(fèi)市場，銷售額近千萬。
總結(jié)起來看，想引爆社群可以從以下幾方面入手：第一、摸清社群散落在互聯(lián)網(wǎng)上的生態(tài)圖;第二，依據(jù)營銷目的的實(shí)際情況與找準(zhǔn)意見領(lǐng)袖等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn);第三，通過質(zhì)量佳且關(guān)聯(lián)度高的內(nèi)容帶來正確的回應(yīng);最后，要正視消費(fèi)者的意見與回饋，認(rèn)真傾聽，真心響應(yīng)是社群經(jīng)濟(jì)很重要的一步。
先講交情，再講交易
但是引爆社群畢竟只是營銷策略，唐興通認(rèn)為，社群思維的靈魂是企業(yè)怎么來塑造一種友愛的互動，讓你的員工、用戶發(fā)自內(nèi)心來熱愛你的品牌，發(fā)自內(nèi)心地來推薦你的產(chǎn)品，并通過充分考慮用戶參與的設(shè)計思路提供保障機(jī)制。 在互聯(lián)網(wǎng)早期BBS論壇、Myspace、Qzone時代，就有很多品牌在網(wǎng)站、論壇上做品牌社群。
針對粉絲與社群的關(guān)系，唐興通說：“認(rèn)同感只能提供起初的熱度，不能提供持久的消費(fèi)動力，如果要讓‘粉絲社群’得以持續(xù)，最終落腳點(diǎn)是產(chǎn)品服務(wù)的提升、社群關(guān)系的維護(hù)等方面，所以運(yùn)營社群最核心的是讀懂用戶，是交互，是‘產(chǎn)銷者’合一的未來?！?/p>
如何通過運(yùn)營維護(hù)讓品牌社群保持生命力呢-以微信平臺為例，當(dāng)自建品牌社群的成為越來越低，甚至一些還沒有樹立品牌的企業(yè)也在拉群結(jié)社。但是，一時熱鬧后，由于沒有專門人去維護(hù)，或者不知道如何去運(yùn)營，而變成僵尸群。
唐興通認(rèn)為，這要看企業(yè)做社群的初心和愿望是什么。如果企業(yè)就是想弄一群人，每天只推送消息、廣告，而不是真心幫助他們，那就一定不是好結(jié)果。即使你的目的是銷售，但也不能這么直接，要先講交情，再講交易。其次，缺乏話題和干貨、沒有帶頭大哥和意見領(lǐng)袖，沒有歸屬感，都是社群運(yùn)營不好的原因。
《社群運(yùn)營》的作者智軍的觀點(diǎn)與此相得益彰，他在本書中指出，移動互聯(lián)時代，搭建社群最大成本是建立在社群中的信任關(guān)系，并進(jìn)而獲得口碑，同時為自己贏得更多的傳播機(jī)會的隱性投入。要想獲得認(rèn)同就要讓社群有價值。智軍認(rèn)為，首先要要適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，所有的商業(yè)形態(tài)都要做到道德透明化，經(jīng)得起檢驗，否則就不要做。其次，為社群做一個好的頂層設(shè)計，從發(fā)展觀、方法論、粉絲目標(biāo)群界定、商業(yè)模式等。如果以微信群為平臺，就要把微信的生活流變成價值聚合。一切商業(yè)最終都要“入心”，入心成本決定一切。還要，優(yōu)化碎片價值 ，成為有新引力的磁鐵——讓粉絲的每一寸時間變得有價值，因此樂于追隨。持續(xù)性創(chuàng)造干貨、價值分享也是必不可少的。只有這樣用心維護(hù)的社群才真正是有價值的，最后通過交互，社群成員甚至可以根據(jù)提出個性需求定制產(chǎn)品。
不僅是互聯(lián)網(wǎng)品牌在做社群，唐興通在書中曾舉例社群營銷的翹楚——哈雷?戴維森摩托。在哈雷車主中有著強(qiáng)烈的品牌忠誠度——他們騎的不是摩托，是“哈雷”。從首席執(zhí)行官到銷售人員都是通過社會化媒體與顧客保持著良好的私人關(guān)系，了解每位顧客并持續(xù)研究緊跟顧客不斷變化的預(yù)期和體驗，滿足客戶需求。
他還談到，海爾目前通過組織變革，發(fā)展平行自組織，做社群生態(tài)。通過SCRM(社交化客戶關(guān)系管理系統(tǒng))將用戶畫像，滿足用戶的潛在的個性化需求，社群成員參與到產(chǎn)品的研發(fā)和制造，使用戶成為“產(chǎn)消合一”自主生產(chǎn)并輸出價值。這是未來更大規(guī)模社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下對商業(yè)的真正沖擊。
當(dāng)下，回想扎克伯格曾說過，“我想讓我的生活盡可能變得簡單，不用為做太多決定而費(fèi)神。”一天24小時，什么樣的群才會吸引到用戶重度參與-只有通過落地去運(yùn)營、去摸索。