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價值基準定價法快速指南

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價值基準定價法快速指南

我與企業(yè)合作,并且對企管碩士班學生開設定價策略課程已逾15年,在這些年里,我發(fā)現(xiàn)價值基準定價法(value-based pricing,又稱為「價值定價法」)是最常受到討論、而且也最常被誤解的概念。它對行銷人員、甚至許多定價專家造成的混淆,超過任何其他定價概念。另外,這些誤解經(jīng)常導致企業(yè)避免使用價值基準,轉(zhuǎn)而使用成本基準(cost-based)或其他定價方法,無法賺到可賺的錢。

價值基準定價法是什么?

我喜歡使用這個定義:「價值基準定價法是一種定價方式,根據(jù)這種方式,企業(yè)會針對特定顧客群,計算自家產(chǎn)品相對于競爭對手,可創(chuàng)造多少產(chǎn)品差異化的價值,并設法賺取那個價值?!?/p>

為了解價值基準定價法如何運作,我們以即將推出一款新LED電視的A品牌為例。A品牌想要估計它的新款65吋LED電視的價格,這項產(chǎn)品是當時市場上最大的熒幕尺寸。該公司的主要競爭對手B品牌,最近以799美元的售價推出一款60吋電視。這兩款電視的其他功能特性都類似,包括內(nèi)建無線上網(wǎng)功能、相同的解析度、相同的高畫質(zhì)多媒體介面(HDMI)輸入數(shù)量、相同的更新率等等。

現(xiàn)在,讓我們仔細考慮價值基準定價法定義的每一部分,來應用這種定價法:

1) 聚焦于單一顧客區(qū)隔。關(guān)于價值基準定價法,要了解的第一件事是,它一定是參考某一特定的顧客區(qū)隔。(以企業(yè)對企業(yè)產(chǎn)品而言,可以是指單一客戶)。A品牌只專注于大熒幕電視買家,而非全部的電視買家。除非行銷人員有特定的顧客區(qū)隔,否則他們不能使用價值基準定價法。如果他們有許多顧客區(qū)隔,就必須針對每一個區(qū)隔決定一個適當?shù)膬r值基準定價法。

2) 和次佳替代選項作比較。只有當鎖定的顧客區(qū)隔可以改買特定競爭對手產(chǎn)品時,這個定價方法才會管用。價值基準定價法的支持者總是會問這個問題:「如果我沒有產(chǎn)品可提供,這個顧客區(qū)隔會購買什么產(chǎn)品?」對目標顧客而言,這種「次佳替代選項」是計算價值基準定價的必要比較點。對全新的產(chǎn)品來說,沒有替代選項,價值基準定價法就不會順利運作。

3) 了解差異化的價值。下一個任務是了解哪些產(chǎn)品特性是獨特的,也就是與競爭對手產(chǎn)品的差異。以我們的案例來說,A品牌的唯一差異化特性是它有較大的熒幕尺寸。

4) 訂定差異化價值的金額。在計算價值基準定價上,最后、同時也可說是最困難的一步是,估計差異化特性的實際價值。對我們而言,這歸結(jié)到一點:「大熒幕電視買家會為增加的5吋熒幕支付多少錢?」然后將該金額(比方說150美元)加上799美元,799美元是B品牌的價格。如此計算得來的A品牌電視的價值基準定價法是949美元。為完成這一步,行銷人員通常會使用聯(lián)合分析(conjoint analysis)或質(zhì)性顧客訪談等研究方法。

關(guān)于價值基準定價法,還有一個最后的重點。差異化價值為150美元,并不表示企業(yè)會全數(shù)得到。在許多情況(例如購屋或租屋)中,會有協(xié)商過程,行銷人員可能必須與顧客分享差異化價值。

消除關(guān)于價值基準定價法的關(guān)鍵誤解

幾乎每個產(chǎn)業(yè)都使用價值基準定價法來為各種產(chǎn)品定價,比方說電視、藥品、鉆油平臺和飛機等。盡管這種方法相當普及,行銷人員仍對它存有重大的誤解。以下是最常見的三種誤解。

誤解1:價值基準定價法要求企業(yè)評估:顧客為每一項產(chǎn)品特性付費的意愿。有些行銷人員誤以為,當某公司使用價值基準定價法時,就必須評估顧客估計每一項產(chǎn)品特性的價值是多少,對每一項特性指定一個金額,然后加總計算出產(chǎn)品的最終價格。即使是最簡單的產(chǎn)品也有數(shù)十項特性,試想針對一個鉆油平臺、甚至一部電視這么做的困難度。這項誤解使許多行銷人員從一開始就感到厭煩。

其實,次佳替代選項也同樣具備的特性,已反映在它的價格當中。在我們舉的電視例子中,兩種電視都擁有3個HDMI輸入、內(nèi)建Wifi和4K超高解析度,這項事實已納入B品牌的799美元售價中。我們不必分別計算每一項特性的價值。A品牌唯一要做的事情是,尋找功能特性的差異,并評估顧客對這些差異化特性的估值。這樣做會容易得多。

誤解2:即使競爭對手在定價上不明智,使用價值基準定價法一定會成功。關(guān)于價值基準定價法,這可能是最危險的誤解,因為它會制造錯誤的高期望。許多行銷人員認為,價值基準定價法是萬靈丹,如果他們采用這種方法,在任何情況下都會財源滾滾。這不是真的!價值基準定價法的成功,取決于競爭對手在產(chǎn)品定價上有多明智。如果他們設定沒辦法維持的低價,價值基準定價法就沒辦法解救你。

想像一下,如果B品牌不智地選擇以399美元而非799美元銷售電視,會發(fā)生什么情況。A品牌仍然只能夠基于它熒幕尺寸較大而多收150美元,不能再多要了。它最后會落得只能訂定低價,而且甚至可能因為B品牌而虧錢。價值基準定價法若要成功運作,競爭對手必須采行「智慧定價」(intelligent pricing)。

誤解3:品牌的價值,是價值基準定價法計算的一部分。采用價值基準定價法,行銷人員的目標是計算其差異化特性的實際價值。這種方法針對的產(chǎn)品特性,要能夠?qū)︻櫩驮黾觾r值,而且可以轉(zhuǎn)換成金錢。「更持久X%」、「快了Y小時」、「故障機率低了Z%」,這些特性全都運作良好,因為它們可以輕易轉(zhuǎn)換成金錢。

但是要用這種方式處理品牌的價值,就困難得多。因此,品牌價值并未被納入價值基準定價法的等式中。它也解釋了為什么在較不重視品牌價值的B2B環(huán)境中,這種方法比較普遍。

價值基準定價法是為產(chǎn)品定價的有效方法,一方面,它實施起來比理論上看起來要容易得多。行銷人員只需要找出和評估其產(chǎn)品的差異化特性(品牌價值除外),而不用找出和評估每一項特性。此外,當競爭對手以愚蠢的方式為自家產(chǎn)品定價時,價值基準定價法便派不上用場。行銷人員如果更進一步理解這種方法的運作方式,就能夠作出更明智的定價決定,并且運用價值基準定價法來增加利潤。

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