企業(yè)界已投資了數(shù)百萬美元在大數(shù)據(jù)（巨量資料）和數(shù)據(jù)分析上。但最近的報告顯示，大多數(shù)的這些投資都還沒有看到報酬。在這個「數(shù)據(jù)是新石油」的時代里，精明的公司要如何從這大量的數(shù)據(jù)儲存中找出見解，以推動能夠獲利的決策？
在一篇有挑釁意味和影響力的文章中，《連線》雜志（Wired）前任總編輯克里斯?安德森（Chris Anderson）認為：「面對極大量數(shù)據(jù)，過去這種科學(xué)方法，也就是假設(shè)、模型、測試，變得過時了…現(xiàn)在有一個更好的辦法。高達千兆位元組（petabyte）的資料讓我們得以說：『只要有相關(guān)性就足夠了。』我們可以停止尋找模型。我們可以在沒有假設(shè)可能會出現(xiàn)的情況之下，分析數(shù)據(jù)?！?/p>
揭開數(shù)據(jù)當(dāng)中隱藏的模式，成了新的使命。但是，即使數(shù)據(jù)科學(xué)家能夠達成這個使命，這些發(fā)現(xiàn)通常與業(yè)務(wù)脫節(jié)。
一直以來能成功利用數(shù)據(jù)的公司，一開始都有一個明確的業(yè)務(wù)問題，然后才尋求數(shù)據(jù)來幫助他們做決策。該過程是從一個業(yè)務(wù)問題和特定假設(shè)開始的，而非從數(shù)據(jù)開始著手。這和安德森所鼓吹的做法是相反的。讓我們想想以下三種情況：
亞馬遜的Prime Now 服務(wù)
2005年，亞馬遜推出了頂級會員（Prime） 服務(wù)，提供會員兩天到貨的免運費服務(wù)。當(dāng)實體店家發(fā)現(xiàn)很難在價錢或產(chǎn)品種類上與網(wǎng)路商店競爭時，便強調(diào)客戶可以立即在他們的店面取貨，而不用等上好幾天。為了維持競爭力，亞馬遜在2015年針對頂級會員推出了當(dāng)天到貨的免費服務(wù)。這之后，他們很快又宣布了一項新的服務(wù) Prime Now；有超過25,000項產(chǎn)品，訂購之后能在兩個小時內(nèi)送達會員家門口。亞馬遜如何能夠?qū)⑸锨ХN產(chǎn)品在兩小時內(nèi)送達上百萬戶人家，而其他網(wǎng)路公司卻需要三到五個工作天？雖然高效率的倉儲和物流是原因之一，但其實是亞馬遜根據(jù)客戶過去的購買行為，來預(yù)測他們在未來會訂購什么商品。這樣的見解幫助亞馬遜找到最佳的倉庫地點，并庫存適當(dāng)?shù)纳唐?。亞馬遜在你真正訂購之前，就知道你很可能會訂購什么東西。從豐富的客戶數(shù)據(jù)獲得更好的預(yù)測能力，還有一個極重要的好處：亞馬遜大部分商品的庫存時間都不會很長，顯著地降低其營運資本需求。事實上，他的現(xiàn)金轉(zhuǎn)換周期是14天，比大多數(shù)零售商近30天的周期短得多。
海尼根的「世界之城」（Cities of the World）
2014年，海尼根面臨了一個全球性的挑戰(zhàn)：它的消費者，尤其是引領(lǐng)風(fēng)潮的年輕人，開始喜歡感覺比較正宗的在地精釀啤酒。一個全球性的品牌要如何才能保有對這些消費者的重要性呢？海尼根的高階主管認為，喝啤酒是消費者社交生活的一部分。那么，有什么其他的事物或事件能推動和豐富他們的社交呢？該公司看到了大家使用社會訊息，來決定在一個城市里什么是熱門的（酒吧、餐廳、事件），以減少「害怕錯過」的感覺。使用這一項見解，海尼根推出了一場名為「世界之城」的行銷活動，利用推特（Twitter）的服務(wù)@wherenext推動社會大眾的參與。要使用這項服務(wù)，消費者只需用推特 @wherenext，標(biāo)上他所在的地理位置，就會接收到所在區(qū)域有關(guān)于餐館、活動或具樂部的建議，有效地將手機變成一張城市熱點的客制化地圖。海尼根給 @wherenext的演算法加入了內(nèi)幕資訊，動員了有影響力的人，張貼有關(guān)他們冒險的貼文。不久之后，有一百多個市場引進了這一項全球性的策略進入本土市場，創(chuàng)造了獨特的方式，幫助消費者找到具冒險性又實際的經(jīng)驗。在倫敦，標(biāo)有海尼根招牌的計程車實際載著人們走出自己的舒適圈?？蛻粼诤攘艘黄访摰暮Ｄ岣【浦?，這些計程車免費將他們載到倫敦的其他酒吧。在墨西哥市里，各處綠色的海尼根門都開啟令人驚訝的經(jīng)驗：一個意想不到的自行車之旅，到倫敦的一趟旅行，或一頓美妙的晚餐。除了替品牌打造強大的親和力，整個活動在全球最大的20個市場，締造了總銷量上升5％的成績。
Buzzfeed 的原生廣告
原生廣告或贊助內(nèi)容，往往模糊了廣告和編輯內(nèi)容之間的界限，在廣告圈風(fēng)靡一時。這方面的領(lǐng)導(dǎo)者之一Buzzfeed，是喬納?派瑞提（Jonah Peretti）于2006年創(chuàng)立的。創(chuàng)立的前提就是，能可靠地產(chǎn)出在網(wǎng)路上像病毒般風(fēng)行的內(nèi)容。而Buzzfeed現(xiàn)在每月有兩億獨立造訪者，有七十億個點閱數(shù)。廣告商涌向Buzzfeed，因為它能創(chuàng)造高達30％-80％ 社會提升力（social lift）的贊助內(nèi)容，「社會提升力」是病毒式傳播的衡量標(biāo)準(zhǔn)。Buzzfeed如何持續(xù)達到這個病毐式傳播的水準(zhǔn)？ Buzzfeed的前總裁喬恩·斯坦伯格（Jon Steinberg）解釋說：「（產(chǎn)制內(nèi)容）有很多創(chuàng)意 ，但一旦文章發(fā)布后，就由系統(tǒng)接管了。我們在起飛過程中有控制權(quán)，但飛到空中之后，它就轉(zhuǎn)為自動駕駛，由演算法來驅(qū)動。」 該公司有效地從數(shù)據(jù)當(dāng)中得到見解，讓演算法傳送勝出的文章，淘汰輸家。
這些例子有一個共同點：從數(shù)據(jù)得到的見解，都是精準(zhǔn)地針對特定的業(yè)務(wù)問題而浮現(xiàn)，而不是為了找出隱藏的真相而隨便亂槍打鳥。當(dāng)然，在某些情況下，亂槍打鳥式的做法找到的數(shù)據(jù)模式，可以給你帶來見解，但大部分來自數(shù)據(jù)的利益，都是為了找出一個具體問題的答案而產(chǎn)生的。