雖然運(yùn)營對(duì)企業(yè)的成功至關(guān)重要，但企業(yè)若要全面制勝，運(yùn)營就必須作為很多功能領(lǐng)域中的一塊出現(xiàn)，并且需要與其他功能領(lǐng)域集成和協(xié)調(diào)。公司一般是在經(jīng)營戰(zhàn)略指導(dǎo)下運(yùn)營，經(jīng)營戰(zhàn)略(business strategy)定義了市場、產(chǎn)品、目標(biāo)顧客，并為公司設(shè)定了短期目標(biāo)和長期目標(biāo)。公司的經(jīng)營戰(zhàn)略為企業(yè)近期(未來6個(gè)月到18個(gè)月)、中期(未來2年到5年)和遠(yuǎn)期長期(未來5年直至將來)要完成的任務(wù)提供廣泛的指導(dǎo)。經(jīng)營戰(zhàn)略通常以公司使命的形式表述，使命陳述(mission statement)明確了公司的設(shè)立目的、公司的核心價(jià)值，以及公司如何在廣闊的市場尋找定位。
以下是一些公司的使命陳述：
- 西南航空公司的使命是不遺余力地為您提供最高質(zhì)量的服務(wù)，讓您感覺到溫暖、友善、自豪以及公司理念。
- 把星巴克塑造成全世界最好的咖啡供應(yīng)商，成長過程中永遠(yuǎn)堅(jiān)持我們的原則不動(dòng)搖。
- 福特：我們是全球大家庭，擁有輝煌的傳統(tǒng)，致力于為全世界的消費(fèi)者提供個(gè)性化的私人汽車。我們想客戶之所想，為您提供最為上乘的產(chǎn)品和服務(wù)，改善人類的生活品質(zhì)。
通過這些例子我們可以看出，公司使命通常是聽上去令人振奮，但卻無法提供更多的規(guī)定性指導(dǎo)。這是因?yàn)槠髽I(yè)會(huì)面臨很多不確定性，很難精確地預(yù)測未來。因此，公司使命陳述也需要具有靈活性，使得企業(yè)可以根據(jù)環(huán)境的變化適時(shí)調(diào)整，及時(shí)作出反應(yīng)。
更具體的細(xì)節(jié)則是通過把高層的經(jīng)營戰(zhàn)略分解為職能戰(zhàn)略反映出來，職能戰(zhàn)略(functional strategy)明確了運(yùn)營、營銷、財(cái)務(wù)、信息、研發(fā)等各個(gè)領(lǐng)域的核心目標(biāo)。職能戰(zhàn)略層的戰(zhàn)略更加細(xì)化，本質(zhì)上具有戰(zhàn)術(shù)性。清晰地表達(dá)公司每個(gè)職能領(lǐng)域的戰(zhàn)略非常重要，將這些戰(zhàn)略整合起來共同支撐公司的總體經(jīng)營戰(zhàn)略同樣也非常重要。圖1說明了三個(gè)功能領(lǐng)域的基本關(guān)系，選擇這幾個(gè)領(lǐng)域是為了強(qiáng)調(diào)職能戰(zhàn)略必須整合起來，協(xié)同作業(yè)。圖中所示的運(yùn)營、營銷、財(cái)務(wù)與其他職能戰(zhàn)略一樣重要，選擇這三個(gè)領(lǐng)域只是因?yàn)檫\(yùn)營是本書討論的核心內(nèi)容，營銷與財(cái)務(wù)職能則經(jīng)常會(huì)造成與運(yùn)營目標(biāo)相沖突的情形。
圖1：經(jīng)營戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略間的關(guān)系
首先看營銷戰(zhàn)略。你可能對(duì)營銷4P非常熟悉：價(jià)格(price)、地點(diǎn)(place)、產(chǎn)品(product)、促銷(promotion)，它們?nèi)菀妆挥涀∈且驗(yàn)檫@四個(gè)詞的英文首字母都是“P”，4P代表了從陰到陽的競爭優(yōu)先權(quán)。價(jià)格是產(chǎn)品和服務(wù)在什么水平出售，包括大宗采購給予的各種折扣或商家為使消費(fèi)者購買所提供的贈(zèng)品。不少企業(yè)都把極低的價(jià)格放進(jìn)廣告宣傳中，作為吸引顧客的方式。問題是，低價(jià)銷售必須有低成本運(yùn)營作為支撐。為和沃爾瑪競爭，凱馬特于2001年夏天展開號(hào)稱“藍(lán)光行動(dòng)”的促銷攻勢，以很低的價(jià)格銷售產(chǎn)品。然而，凱馬特卻沒有低成本的運(yùn)營體系支持它的低價(jià)策略，最終導(dǎo)致公司于2002年1月破產(chǎn)。
從營銷角度來看，產(chǎn)品就是某種商品或服務(wù)的類型、選擇范圍和特征。一般而言，這些特征越多越好——特征多的產(chǎn)品要比特征少的產(chǎn)品銷售得更好(假設(shè)價(jià)格一樣)。與運(yùn)營同等重要的是質(zhì)量——從營銷角度來看，企業(yè)提供的產(chǎn)品越多，運(yùn)營部門跟蹤質(zhì)量、檢測質(zhì)量的難度就越大。
營銷當(dāng)中的地點(diǎn)是指產(chǎn)品在哪兒銷售，以什么形式銷售。換句話說，產(chǎn)品要在多少家商店出售?是在網(wǎng)上銷售，還是僅在某些商店銷售?正如產(chǎn)品、質(zhì)量的關(guān)系一樣，通常營銷希望產(chǎn)品在更多的地點(diǎn)出售，但這也意味著運(yùn)營部門要處理更多的配送。
根據(jù)營銷的定義，促銷包括為商品所做的廣告、銷售人員、公共關(guān)系及產(chǎn)品直接營銷等。就運(yùn)營來說，靈活性可以認(rèn)為是促銷的補(bǔ)充，雖然它與促銷的關(guān)系不如價(jià)格和成本之間那樣直接。
總之，在運(yùn)營、營銷、財(cái)務(wù)等職能之間存在著自然的張力，每一個(gè)職能都有自己獨(dú)特的目標(biāo)，其中一個(gè)職能的目標(biāo)可能與其他職能的目標(biāo)正好沖突。最為成功的企業(yè)是能夠有效地平衡這種張力，取得企業(yè)整體水平的最好結(jié)果?？紤]這個(gè)例子。假設(shè)你生產(chǎn)圓珠筆——非常簡單的商品，銷售的這些圓珠筆有著相同的結(jié)構(gòu)和組成部件，但筆油顏色不同(筆帽的顏色和筆油顏色一致)。你是愿意出售10種顏色(包括藍(lán)色、紅色、黑色、綠色、紫色、粉色、碧綠色、品紅色、棕色、深藍(lán)色)，還是只出售兩種顏色(黑色和紅色)?絕大多數(shù)人都會(huì)毫不遲疑地選擇10種顏色——選擇越多，銷量越大。從營銷角度來說，選擇越多(產(chǎn)品越多)越好，但從運(yùn)營角度來說，這需要更高的靈活性。生產(chǎn)10種顏色的圓珠筆需要做lo種預(yù)測、維持10種不同的庫存量、注墨水的機(jī)器也要換來換去灌制不同的顏色——換句話說，工作量更大。因此，絕大多數(shù)運(yùn)營經(jīng)理都寧愿只生產(chǎn)兩種顏色的圓珠筆。
這樣來看，究竟誰正確?或許都不正確。經(jīng)營的最佳答案是平衡雙方的關(guān)注點(diǎn)，這個(gè)問題的最好解決方法或許是生產(chǎn)5種顏色，這樣既能有“足夠”的多樣性，又能夠不至于使運(yùn)營工作太復(fù)雜。
另一個(gè)解決“方法”則要涉及財(cái)務(wù)內(nèi)容。如果企業(yè)目前的生產(chǎn)過程是只有一臺(tái)機(jī)器灌裝筆油，然后每一次變換顏色都要停機(jī)、換墨盒、清洗灌裝管。假設(shè)運(yùn)營經(jīng)理說：“如果有新的機(jī)器，我們就能夠?qū)崿F(xiàn)每一次更換的順利進(jìn)行，因?yàn)樾碌淖⒛臋C(jī)器有10種不同的墨鼓，1分鐘就能搞定，而不是以前每一次更換都需要20分鐘。那么財(cái)務(wù)會(huì)做出什么樣的反應(yīng)呢?”“這臺(tái)機(jī)器的投資回收期是多長?如果原來的機(jī)器沒有發(fā)揮出100％的產(chǎn)能，為什么要換掉?”不過，一般而言，制定財(cái)務(wù)的戰(zhàn)略決策時(shí)應(yīng)該考慮到，既然營銷希望的是10種顏色，而運(yùn)營希望的是兩種顏色，二者有分歧，不如采購一臺(tái)新的機(jī)器實(shí)現(xiàn)雙方的意愿，不僅能夠快速換模，而且給其他人的工作帶來便利：產(chǎn)品數(shù)量增多，柔性提高，同時(shí)成本、價(jià)格僅有小幅增加。