每場(chǎng)革命都有先鋒。而在科技?xì)v史上的先鋒，往往是公司里某個(gè)愿意投資的部門(mén)，而這個(gè)部門(mén)愿意投資的理由有以下兩個(gè)：第一是現(xiàn)行做法出了很大的問(wèn)題，第二則是它秉持著很吸引人的愿景，相信可以有更新、更好的做事方法。
幾十年前電腦運(yùn)算開(kāi)始變得普及，當(dāng)時(shí)的先鋒是會(huì)計(jì)人員，他們迫切需要用自動(dòng)化的方式來(lái)處理數(shù)字和制作報(bào)告。當(dāng)時(shí)世界正在全球化，企業(yè)擴(kuò)張，紙筆和試算表已經(jīng)不敷使用。那時(shí)由大型電腦主機(jī)帶頭進(jìn)行革命，之后席卷了全球各地的所有產(chǎn)業(yè)。
如 果說(shuō)，當(dāng)時(shí)是會(huì)計(jì)引領(lǐng)了全球電腦使用普及化，現(xiàn)在則是由營(yíng)銷帶動(dòng)目前的數(shù)字革命。促成現(xiàn)在這場(chǎng)革命的大多數(shù)資料，其實(shí)過(guò)去就已存在，但過(guò)去并非以數(shù)字方式 擷取或保存，也無(wú)法快速提供給遠(yuǎn)端的人使用。而到了今天，不論是供應(yīng)鏈里的零件、倉(cāng)庫(kù)存貨或是飛機(jī)機(jī)位，甚至是可能性或情感這種抽象的概念，幾乎世上所有 事物都能夠用數(shù)字資料來(lái)表示，而現(xiàn)在的資料儲(chǔ)存中心就是營(yíng)銷部門(mén)。在過(guò)去，營(yíng)銷講究的似乎是各種創(chuàng)意展現(xiàn)、商展、華麗的宣傳品，但現(xiàn)在，營(yíng)銷的意義則是要 集合所有必要信息，用最有效和最有效率的方式來(lái)找出客戶、向他們推銷和服務(wù)。這樣的轉(zhuǎn)變模糊了過(guò)去從屬管控的界線，現(xiàn)在不論是供應(yīng)鏈、顧客關(guān)系管理或其他 的資料系統(tǒng)，都成了營(yíng)銷要成功所必需的次級(jí)資料來(lái)源。
營(yíng)銷之所以會(huì)成為先鋒角色，正是因?yàn)樗菙?shù)字化最大的受益者。數(shù)字資料能夠描述客戶 的歷史、偏好，以及當(dāng)下所處的情境（拜智慧型手機(jī)普及之賜）。只要能有強(qiáng)大的分析能力，營(yíng)銷人員就能用數(shù)字資料來(lái)區(qū)隔不同的顧客，并且建立傾向模型，預(yù)測(cè) 該在何時(shí)以何種方式影響顧客的購(gòu)買行為。數(shù)字資料也能描述目前存貨的數(shù)量和位置，讓商人能夠精準(zhǔn)掌握供需，據(jù)以提供適合的產(chǎn)品。
要看看公 司哪個(gè)部門(mén)占科技預(yù)算的比重成長(zhǎng)最快、用到最多的資料分析和資料科學(xué)家，就知道營(yíng)銷確實(shí)占據(jù)了核心的角色。而在營(yíng)銷部門(mén)，現(xiàn)在真正做營(yíng)銷決策的人愈來(lái)愈少 是出自主修營(yíng)銷的人員。原因就在于，現(xiàn)在要參與這場(chǎng)數(shù)革命的所需技巧，已經(jīng)重新界定過(guò)了。營(yíng)銷部門(mén)目前的驅(qū)動(dòng)力是資料分析，目標(biāo)則是自動(dòng)化，因此需要的技 術(shù)在過(guò)去只存在于信息科技部門(mén)，以及金融服務(wù)業(yè)的量化研究實(shí)驗(yàn)室里。這些技術(shù)現(xiàn)在不再只用于資料分析，而開(kāi)始包含信息架構(gòu)、應(yīng)用程式開(kāi)發(fā)，以及科技專案管 理。
這一切看來(lái)似乎再美好不過(guò)，但營(yíng)銷的角色和技術(shù)快速改變，卻犧牲了傳統(tǒng)的信息科技部門(mén)。信息科技部門(mén)面臨的問(wèn)題不只是技術(shù)外流或是重疊，更有預(yù)算遭瓜分的危機(jī)；傳統(tǒng)的信息科技系統(tǒng)仍然有必要，而且維護(hù)費(fèi)用高昂，信息長(zhǎng)必須辛苦爭(zhēng)取資源來(lái)支援那些系統(tǒng)。
每 次革命的時(shí)候，權(quán)力總會(huì)從一群人移轉(zhuǎn)到另一群人。然而，如果這場(chǎng)由營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)的數(shù)字革命，讓信息科技部門(mén)在這場(chǎng)零和游戲中敗下陣來(lái)，對(duì)整個(gè)企業(yè)終究不是好 事。削減信息科技的預(yù)算，對(duì)于創(chuàng)新會(huì)是一大打擊。而如果希望用營(yíng)銷部門(mén)來(lái)做為非正式的信息科技部門(mén)，不只費(fèi)用高昂，在資料治理和營(yíng)運(yùn)上也會(huì)有重大風(fēng)險(xiǎn)。
這 場(chǎng)革命要成功，就不能只是單純地讓組織權(quán)力從信息科技繼續(xù)流向營(yíng)銷。信息執(zhí)行官和營(yíng)銷執(zhí)行官必須在中間協(xié)調(diào)。過(guò)去幾十年來(lái)，信息科技部門(mén)已經(jīng)累積許多安 全、聰明的做事方式，可以應(yīng)用來(lái)做為尋找及使用資料的新方法。營(yíng)銷部門(mén)必須和信息科技部門(mén)形成合伙關(guān)系，才能讓這場(chǎng)革命有效率且有效地繼續(xù)向前邁進(jìn)。這種 合伙關(guān)系是否可能、又該以何種形式進(jìn)行，目前尚未可知。有些公司是交給信息長(zhǎng)來(lái)溝通協(xié)調(diào)，有些公司則是尚未決定要采取什么行動(dòng)。一種大有可為的解決方式， 就是設(shè)立一個(gè)新的職位：營(yíng)銷科技長(zhǎng)（chief marketing technologist），這個(gè)職位必須結(jié)合信息長(zhǎng)的科技知識(shí)，以及營(yíng)銷長(zhǎng)的營(yíng)銷專業(yè)（相關(guān)討論請(qǐng)參考《哈佛商業(yè)評(píng)論》全球繁體中文版2014年7月號(hào) 的文章〈營(yíng)銷科技長(zhǎng)的崛起〉。）
我們可以確定的是，企業(yè)必須要采取一些行動(dòng)，因?yàn)檫@場(chǎng)革命將會(huì)讓公司組織架構(gòu)永遠(yuǎn)改觀，也改變各種軟件 （不只是營(yíng)銷科技）購(gòu)買、建置及維護(hù)的方式。否則，隨著物聯(lián)網(wǎng)（Internet of Things）和其他數(shù)字趨勢(shì)帶來(lái)更多機(jī)會(huì)以提升營(yíng)銷的成效，而愈來(lái)愈多的資源流向數(shù)字營(yíng)銷行動(dòng)（但資源是從哪來(lái)的？），我們未處理的問(wèn)題只會(huì)越來(lái)越惡 化。