波特指出,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要替換方案是差異化戰(zhàn)略。差異化(differentiation) 是關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)某些方面的獨特性,消費者足夠認可這些特性而愿意支付更高的價格。差異化在不同市場的表現(xiàn)有所不同,在同一市場內(nèi)部,也可以在不同方面進行差異化。在服裝零售業(yè),競爭者們可能通過商店大小、地點或者時尚程度來實現(xiàn)差異化。 在汽車行業(yè),競爭者們可以通過安全、外觀或者油耗差異化。可以說,市場上存在多少消費者認可的維度,就可能存在多少不同的差異化。即使同處于髙端汽車市場,寶馬和奔馳的差異化方式也不同,前者通常以運動、活力著稱,后者則以保守、大氣見長。戰(zhàn)略布局圖提供一種為不同的差異化進行定位的方式。
通過描繪能感知的相對于其競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù),經(jīng)理人可以識別潛在的差異化。例如,圖1描繪了顧客對美國航空公司的感知,根據(jù)是航班的表現(xiàn)厲性(如延時)和服務(wù)屬性(如行李問題或者登機抱怨等)。實際上,大多數(shù)大型航空公司都相差無幾。例如,全美航空(US Air)和達美航空(Delta)在航班準時率上沒有顯著差異,在登機、訂票和預(yù)約等服務(wù)方面,他們在消費者心目中的印象也很接近。但是,西南航空(Southwest)通過差異化在其中脫穎而出,在航班延誤和服務(wù)上都有上佳表現(xiàn)。在作者研究的這段時期內(nèi),西南航空也是最贏利的一家航空公司。在消費者看重的諸多方面,西南航空都能夠表現(xiàn)得卓爾不群。
圖1:美國航空工業(yè)差異化定位
不過,選擇差異化的屬性應(yīng)該非常小心。差異化戰(zhàn)略要求清楚地認識如下兩個因素。
?戰(zhàn)略客戶。清楚地認識誰是差異化戰(zhàn)略的客戶至關(guān)重要,這并非易事。例如,對一家報紙來說,戰(zhàn)略客戶可以是讀者(花錢買報紙)、廣 告商(支付廣告費),或者兩者都是。找到一個優(yōu)先對待客戶的獨特方法,是差異化的重要來源。
?關(guān)鍵競爭對手。差異化競爭者很容易將比較的范圍圈得太窄,僅集中在某個特定的小領(lǐng)域。意大利的專業(yè)服裝公司貝內(nèi)通(Benetton),起初在其專長的線衫領(lǐng)域具有優(yōu)勢,不過,優(yōu)勢逐漸喪失,因為其未能意識到如馬克一斯本塞 (Marks & Spencers)這樣的通用零售商,也可以通過銷售色彩鮮艷的毛線套頭衫在同一個產(chǎn)品空間內(nèi)與之競爭。
差異化戰(zhàn)略的成功有一個重要前提。差異化競爭者可以收取更高價格,但也往往伴隨著更高的成本。通常,創(chuàng)造一個有價值的差異化優(yōu)勢,需要在研發(fā)、品牌或者員工素質(zhì)等方面做額外投資,其成本將會高于競爭對手。但是,如圖1第四列 所示,差異化競爭者必須保證,差異化帶來的額外成本,不高于其帶來的價格提升。組織很容易在消費者并不太重視的方面過度投資。英國豪華汽車品牌勞斯萊斯和賓利,在與奔馳的高端車競爭中失敗,可以部分地歸咎于木料和皮革內(nèi)飾的昂貴開銷。這些開銷如此之大,以至于富有的消費者也不愿為其支付昂貴的費用。恰如成本領(lǐng)先者不能忽視質(zhì)量,差異化競爭者不能忽視成本,特別是在與其差異化無關(guān)的部分。如戰(zhàn)略管理案例:沃爾沃與眾不同的印度大巴所示,沃爾沃在印度客車市場上實行的差異化戰(zhàn)略,也對成本給予了足夠關(guān)切。