良好的細(xì)分市場(chǎng)是指那些公司投入一定的營(yíng)銷(xiāo)資源就有相對(duì)較高的成功機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)有兩個(gè)重要的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：
- 差異性：不同細(xì)分市場(chǎng)中的顧客有不同的需求組合。相應(yīng)地，他們應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)品有不同的反應(yīng)。
- 可識(shí)別性：公司能通過(guò)細(xì)分變量識(shí)別顧客，從而用自己的產(chǎn)品接近顧客。
良好的市場(chǎng)細(xì)分還應(yīng)滿(mǎn)足如下四個(gè)額外標(biāo)準(zhǔn)：
- 穩(wěn)定性：顧客會(huì)在這個(gè)市場(chǎng)停留相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。
- 可測(cè)量性：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力等重要特征可以測(cè)量。
- 規(guī)模合適性：不同的公司喜歡不同規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，大公司喜歡規(guī)模大的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)消化他們的投入和成本。相比之下，小公司喜歡規(guī)模小的細(xì)分市場(chǎng)，以避免大而強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
- 可進(jìn)入性：公司能夠憑借合適且效益好的戰(zhàn)略，通過(guò)促銷(xiāo)與分銷(xiāo)渠道到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)。
營(yíng)銷(xiāo)人員必須記住，細(xì)分市場(chǎng)并不是真實(shí)的，沒(méi)有絕對(duì)的正誤，也不是一成不變的，顧客的臉上并沒(méi)有印著某個(gè)市場(chǎng)細(xì)分成員的標(biāo)記。市場(chǎng)細(xì)分源自于適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)收集和分析，以及富有創(chuàng)造性的洞察力。市場(chǎng)細(xì)分確實(shí)可以幫助公司開(kāi)發(fā)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)具有吸引力的產(chǎn)品。
良好的市場(chǎng)細(xì)分需要顧客數(shù)據(jù)，例如B2C中顧客的購(gòu)物習(xí)慣和媒體習(xí)慣數(shù)據(jù)。在中國(guó)，隨著數(shù)據(jù)的可獲得性越來(lái)越高，市場(chǎng)細(xì)分也將成為越來(lái)越有用的競(jìng)爭(zhēng)工具。
在我們的研究和咨詢(xún)中，管理者經(jīng)常對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程提出一些問(wèn)題，下面這些問(wèn)題是最常見(jiàn)的。
要多少細(xì)分市場(chǎng)才足夠？
通過(guò)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提高顧客滿(mǎn)意度還是通過(guò)少量細(xì)分市場(chǎng)降低成本，如何在兩者之間進(jìn)行權(quán)衡？沃爾瑪正面臨著這個(gè)問(wèn)題。它憑借著低成本、低價(jià)格的商業(yè)模式已經(jīng)取得了巨大成功?，F(xiàn)在它正試圖在不顯著影響成本的前提下進(jìn)入滿(mǎn)足當(dāng)?shù)匦枨蟮募?xì)分市場(chǎng)。核心的選擇有：
大量的細(xì)分市場(chǎng)。
隨著公司開(kāi)發(fā)更多的細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中顧客需求的相似性不斷增加。因此，公司能夠通過(guò)服務(wù)于專(zhuān)門(mén)的目標(biāo)市場(chǎng)而獲得高的顧客滿(mǎn)意度。但這樣很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并且產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)成本也很高。同時(shí)，大量細(xì)分市場(chǎng)的管理是一個(gè)困難的過(guò)程，需要相當(dāng)多的資源。
少量的細(xì)分市場(chǎng)。
當(dāng)企業(yè)只開(kāi)發(fā)少量細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，顧客的需求更擴(kuò)散。若公司以較少的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，一般來(lái)講顧客的滿(mǎn)意度比較低，但成本也低，而且公司的管理也較為簡(jiǎn)單。
在市場(chǎng)細(xì)分方面經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)一般選擇數(shù)目相對(duì)較少的細(xì)分市場(chǎng)，通常為5～8個(gè)。在細(xì)分的過(guò)程中，它們可能會(huì)發(fā)展出很多更獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)，但接著會(huì)采用合理化步驟將這些市場(chǎng)進(jìn)行歸類(lèi)，降到一個(gè)更小的數(shù)字。
在一些產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)細(xì)分，使用模塊化的方法將幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。模塊化常用來(lái)形容產(chǎn)品設(shè)計(jì)，即：將某個(gè)模塊用在多個(gè)產(chǎn)品中去滿(mǎn)足多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。例如波音公司和空客公司在飛機(jī)制造上使用了模塊化設(shè)計(jì)、零部件標(biāo)準(zhǔn)化和先進(jìn)的信息技術(shù)，波音727、737和757滿(mǎn)足了不同的顧客需要，但一些機(jī)身部分是相同的，都來(lái)自707機(jī)型。
科技的發(fā)展提高了設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的靈活性。計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)(CAD)加速了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)間，計(jì)算機(jī)輔助制造(CAM)減少了組裝時(shí)間。CAD和CAM的創(chuàng)新使產(chǎn)品變化的成本更低，在省去傳統(tǒng)的單個(gè)制造成本的基礎(chǔ)上滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求。亞馬遜是利用信息技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)體驗(yàn)個(gè)性化并降低差異化成本的一個(gè)極好的例子，它使用基于歷史購(gòu)買(mǎi)記錄的推薦系統(tǒng)為顧客推薦產(chǎn)品，以滿(mǎn)足他們的偏好并且提醒他們的生日和其他能觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)的事件。
單個(gè)顧客可以成為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)嗎？
以B2B市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的公司或那些通過(guò)大型連鎖零售企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的公司經(jīng)常將它們的努力聚焦于單個(gè)顧客，即所謂單一細(xì)分市場(chǎng)。公司將單個(gè)戰(zhàn)略性(或者關(guān)鍵的)顧客作為它的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
傳統(tǒng)來(lái)看，在B2C市場(chǎng)上，個(gè)體工藝師，如裁縫，為個(gè)人定制產(chǎn)品，價(jià)格通常昂貴。如今，公司能將個(gè)體化設(shè)計(jì)與大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)結(jié)合起來(lái)，即大眾定制，可以?xún)扇涿?。第一，為顧客精確定制的產(chǎn)品提高了顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。第二，公司通過(guò)其生產(chǎn)和分銷(xiāo)系統(tǒng)減少了成品的庫(kù)存。
松下的零售商為制造自行車(chē)去測(cè)量消費(fèi)者的身高，就像裁縫制作西服一樣。零售商將測(cè)量結(jié)果傳到工廠，量身定制的自行車(chē)在幾天內(nèi)就能拿到。同樣，Levi Strauss與Lands’ End通過(guò)基于互聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)為顧客提供定制的褲子，眼鏡零售商Lens Crafters能在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)按照個(gè)人的要求制作時(shí)尚的眼鏡。
許多網(wǎng)絡(luò)公司使用選擇板模型來(lái)生產(chǎn)個(gè)性化的產(chǎn)品。戴爾的顧客設(shè)計(jì)自己的筆記本電腦，美泰的顧客可以設(shè)計(jì)自己的芭比娃娃。賀曼公司收藏顧客生日的日期和其他一些紀(jì)念日，屆時(shí)還會(huì)發(fā)送一個(gè)包括賀曼公司賀卡的電子郵件以對(duì)顧客進(jìn)行及時(shí)的提醒。
細(xì)分市場(chǎng)會(huì)隨時(shí)間變化嗎？
我們強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)設(shè)計(jì)市場(chǎng)策略至關(guān)重要。如果兩家公司都同樣精通于設(shè)計(jì)產(chǎn)品，那么市場(chǎng)細(xì)分更有效的公司會(huì)贏，它的產(chǎn)品會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品更加精確地滿(mǎn)足顧客的需求。
但顧客的需求組合是不斷變化的，所以公司的市場(chǎng)細(xì)分必須在良好的顧客洞察、競(jìng)爭(zhēng)者洞察和市場(chǎng)洞察的基礎(chǔ)上不斷改變。在早期市場(chǎng)，先進(jìn)入者常常通過(guò)提供基本功能性利益就能獲得成功，但隨著產(chǎn)品生命周期的演化，更多競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品的基本功能性利益成為進(jìn)入成本，公司就要更精細(xì)地識(shí)別顧客的需求并向顧客提供合適的利益和價(jià)值以獲得差異化優(yōu)勢(shì)。
手機(jī)就是一個(gè)很好的例子。在產(chǎn)品生命周期的早期，手機(jī)最重要的產(chǎn)品利益是攜帶方便。后來(lái)，攜帶方便這一利益在顧客購(gòu)買(mǎi)決策中變得不那么重要了。一些細(xì)分市場(chǎng)的需求側(cè)重于一些附加功能的開(kāi)發(fā)，例如發(fā)信息和照相等等，其他一些細(xì)分市場(chǎng)則專(zhuān)注于設(shè)計(jì)和時(shí)尚元素。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，深層細(xì)分常常成為成功之道。通用公司通過(guò)細(xì)分戰(zhàn)略在上個(gè)世紀(jì)20–30年代超過(guò)了福特，但是近幾年，通用輸給了日本和歐洲的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)檫@些競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了更深層次的細(xì)分，定位了豪華、年輕、節(jié)能等細(xì)分市場(chǎng)。
顧客生命周期如何影響市場(chǎng)細(xì)分？
一般來(lái)說(shuō)，把產(chǎn)品賣(mài)給現(xiàn)有顧客的成本比賣(mài)給新顧客的成本要低。企業(yè)越來(lái)越認(rèn)識(shí)到現(xiàn)有顧客的終身價(jià)值，并不斷努力提高顧客對(duì)公司的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。B2B顧客也許會(huì)永遠(yuǎn)忠誠(chéng)，但個(gè)體消費(fèi)者的忠誠(chéng)度卻有一種可預(yù)期的生命周期。B2C公司有兩個(gè)極端的選擇：
隨著顧客年齡的增長(zhǎng)，持續(xù)維系消費(fèi)者。
公司不斷改進(jìn)產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷演變的需求并得到消費(fèi)者的忠誠(chéng)，但最終，消費(fèi)者還是會(huì)停止購(gòu)買(mǎi)。通用和戴姆勒–克萊斯勒公司分別放棄了奧斯莫比牌汽車(chē)和普利茅斯牌汽車(chē)?！蹲x者文摘》雜志是一個(gè)極端的例子，其美國(guó)訂閱者的年齡中位數(shù)已經(jīng)超過(guò)了70歲，簡(jiǎn)單地說(shuō)，它的顧客正在消失！
關(guān)注一個(gè)固定的年齡群。
公司的目標(biāo)顧客是某個(gè)固定年齡段的顧客群，隨著現(xiàn)有顧客年齡不斷增大，他們不再喜歡公司的產(chǎn)品，但新的消費(fèi)者也會(huì)不斷增加。美國(guó)雜志經(jīng)常采用這種方法，如《Teen People》、《Time for Kids》、《Sports Illustrated for Kids》和《Seventeen》。
顧客細(xì)分市場(chǎng)和顧客群組有區(qū)別嗎？
我們對(duì)細(xì)分市場(chǎng)有著明確的定義。在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，顧客有著類(lèi)似的需求，這些需求與其他細(xì)分市場(chǎng)的需求不相同。顧客群組是不同的概念，顧客群組可以通過(guò)許多方法形成，例如，產(chǎn)品的不同使用程度，購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)新產(chǎn)品的傾向和顧客的忠誠(chéng)度都可以形成顧客群組。群組對(duì)理解顧客的購(gòu)買(mǎi)行為是很重要的，但卻不是細(xì)分。
例如，許多公司按使用程度來(lái)劃分顧客：重度、中度和輕度使用者，這種分組對(duì)分配營(yíng)銷(xiāo)資源通常是很有幫助的。一般來(lái)說(shuō)，公司會(huì)花費(fèi)大量資源在重度使用者身上而非輕度使用者身上，但重度使用者不是市場(chǎng)細(xì)分，顧客可能因?yàn)楹芏喾N原因而成為重度使用者。頻繁的汽車(chē)租賃顧客至少有兩類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)：在工作日需要汽車(chē)的出差商務(wù)人士和那些在周末想離開(kāi)城市的居民。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有不同的需求，適合使用不同的促銷(xiāo)方法。麥當(dāng)勞有一個(gè)重度使用者群，但那些顧客來(lái)自于不同的細(xì)分市場(chǎng)，包括有年幼小孩的家庭和單身藍(lán)領(lǐng)男性?？偟膩?lái)說(shuō)，公司應(yīng)該在細(xì)分之前先將顧客分群。
我們是否可以只在現(xiàn)有顧客基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？
大多數(shù)公司是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，包括現(xiàn)有的和潛在的顧客。但當(dāng)公司有許多現(xiàn)有顧客時(shí)，公司就會(huì)利用顧客關(guān)系管理(CRM)的方法將購(gòu)買(mǎi)交易信息編入數(shù)據(jù)庫(kù)中，然后利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)模式對(duì)顧客進(jìn)行分組，并為這些顧客提供定制產(chǎn)品。
英國(guó)的樂(lè)購(gòu)超市是使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的一個(gè)很好的例子。在1995年，樂(lè)購(gòu)?fù)瞥隽艘粋€(gè)忠誠(chéng)卡的活動(dòng)，即根據(jù)顧客的累積消費(fèi)給予1%的季度回扣。樂(lè)購(gòu)現(xiàn)在有1400萬(wàn)個(gè)忠誠(chéng)卡用戶(hù)，900萬(wàn)顧客每周都使用忠誠(chéng)卡。樂(lè)購(gòu)對(duì)5億多個(gè)購(gòu)物筐的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并將顧客分成37000個(gè)組群，樂(lè)購(gòu)每年郵寄3600萬(wàn)個(gè)個(gè)性化的郵件來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)和刺激這些群組中的消費(fèi)者。廣州泰思開(kāi)發(fā)了信息技術(shù)平臺(tái)來(lái)對(duì)超市收銀臺(tái)收集到的信息進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，此系統(tǒng)還可以根據(jù)顧客的購(gòu)買(mǎi)量打印優(yōu)惠券。結(jié)合會(huì)員卡系統(tǒng)，超市就有了一個(gè)強(qiáng)大的能詳細(xì)且準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的工具。