什么是戰(zhàn)略
從20世紀(jì)60年代“戰(zhàn)略”這個(gè)詞首次成為一個(gè)流行的商業(yè)詞匯開始，它就一直有著許多不同的定義和解釋。然而，以下的定義抓住了戰(zhàn)略的本質(zhì)：
戰(zhàn)略是當(dāng)前和計(jì)劃的目標(biāo)、資源配置以及市場組織、競爭者和其他環(huán)境因素之間相互作用的基本格局。
我們的定義表明一個(gè)完整的戰(zhàn)略需要具備：(1)做什么（需要達(dá)成的日標(biāo)）；(2)在哪兒（選擇哪個(gè)行業(yè)或產(chǎn)品市場為目標(biāo)）；(3)怎么做（如何給每一個(gè)產(chǎn)品市場分配資源和活動(dòng)，以適應(yīng)市場機(jī)會(huì)和威脅并且獲得競爭優(yōu)勢）。
戰(zhàn)略的構(gòu)成
一個(gè)設(shè)計(jì)充分的戰(zhàn)略應(yīng)該包含如下五個(gè)要素：
(1)范圍。組織的范圍體現(xiàn)戰(zhàn)略覆蓋的寬度，即組織正在競爭或準(zhǔn)備進(jìn)入的行業(yè)、產(chǎn)品線和細(xì)分市場的數(shù)量和類型。有關(guān)組織戰(zhàn)略范圍的決策應(yīng)該反映出管理者對公司目標(biāo)和使命的認(rèn)識。這種貫穿各種活動(dòng)和產(chǎn)品市場單元的普遍思路，給出了公司經(jīng)營的本質(zhì)屬性是什么以及應(yīng)該是什么的定義。
(2)總目標(biāo)與具體目標(biāo)。戰(zhàn)略還應(yīng)該在一段特定的時(shí)期內(nèi)為每一個(gè)業(yè)務(wù)單元和產(chǎn)品市場，乃至整個(gè)公司制定詳細(xì)的一個(gè)或多個(gè)維度的業(yè)績目標(biāo)，例如銷量增長率、利潤貢獻(xiàn)率或投資回報(bào)率。
(3)資源配置。每一個(gè)組織的財(cái)務(wù)和人力資源都是有限的，一個(gè)完整的戰(zhàn)略還需要包含如何獲取資源，如何在業(yè)務(wù)單元、產(chǎn)品市場、職能部門及經(jīng)營活動(dòng)之間進(jìn)行合理分配。
(4)識別可持續(xù)競爭的優(yōu)勢。組織如何讓其經(jīng)營范圍內(nèi)的每一個(gè)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品獲得競爭優(yōu)勢，是任何一個(gè)戰(zhàn)略需要包含的重要內(nèi)容。公司如何給自己定位，并針對現(xiàn)有和潛在的競爭者發(fā)掘并維持差異化優(yōu)勢？為了解答這些問題，經(jīng)理必須審視每一個(gè)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品市場的機(jī)會(huì)以及其競爭對手的獨(dú)特的能力或優(yōu)勢。
(5)協(xié)同作用。協(xié)同作用發(fā)生于公司的各個(gè)業(yè)務(wù)單元、產(chǎn)品市場、資源配置和能力互相補(bǔ)充與促進(jìn)的時(shí)候。協(xié)同作用能使相關(guān)經(jīng)營的整體績效更大：整體比各部分之和更大。
戰(zhàn)略的層級
一般而言，所有的戰(zhàn)略都由以上五個(gè)基本維度構(gòu)成。然而，相對于一個(gè)單一的綜合戰(zhàn)略，大多數(shù)組織都會(huì)選擇一個(gè)相互關(guān)聯(lián)的戰(zhàn)略層級，每一個(gè)層級由公司相對應(yīng)的層級的管理者制定。通常，大型的復(fù)合產(chǎn)品組織中都有三個(gè)主要的戰(zhàn)略層級：(1)公司層戰(zhàn)略；(2)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略；(3)針對某一特定產(chǎn)品市場的職能戰(zhàn)略(functional strategy)。然而，在小型的單一產(chǎn)品線公司或剛成立的公司中，公司層和業(yè)務(wù)層的戰(zhàn)略大都被合二為一了。
我們主要關(guān)注的是為進(jìn)入單個(gè)產(chǎn)品市場而制定的營銷戰(zhàn)略和方案，但是其他的職能部門——像研發(fā)部門和執(zhí)行部門——也有針對公司每個(gè)產(chǎn)品市場的戰(zhàn)略和計(jì)劃。因此，我們將會(huì)討論產(chǎn)品市場戰(zhàn)略的相互影響、職能部門之間的沖突，以及公司用于解決這些問題的機(jī)制。
三個(gè)層級的戰(zhàn)略都包含了前文提到的五個(gè)要素，但是因?yàn)槊總€(gè)戰(zhàn)略都服務(wù)于組織中不同的目標(biāo)，因此每個(gè)戰(zhàn)略都強(qiáng)調(diào)一組不同的問題。
公司層戰(zhàn)略
在公司層次，經(jīng)理必須將多個(gè)業(yè)務(wù)單元甚至是獨(dú)立法人企業(yè)實(shí)體的活動(dòng)整合起來。公司層戰(zhàn)略的首要重點(diǎn)是決定組織的范圍和跨部門、跨業(yè)務(wù)的資源重組。這一層級戰(zhàn)略的首要問題包括：我們經(jīng)營哪些業(yè)務(wù)？我們應(yīng)該進(jìn)入哪些業(yè)務(wù)？為了實(shí)現(xiàn)組織的總體目標(biāo)我們應(yīng)該給每一個(gè)業(yè)務(wù)分配多大比例的資源？以IBM為例，IBM的最高層領(lǐng)導(dǎo)決定主要通過發(fā)展基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)和軟件而不是計(jì)算機(jī)硬件來尋求未來的成長。他們將大量的公司資源——包括研發(fā)支出、營銷和廣告預(yù)算、大批銷售人員——轉(zhuǎn)移到公司的服務(wù)和軟件業(yè)務(wù)中去，以支持新的戰(zhàn)略方向。
試圖在公司層次發(fā)展和維持獨(dú)特的能力就要把焦點(diǎn)放在集合先進(jìn)的人力、財(cái)務(wù)和技術(shù)資源，設(shè)計(jì)高效的組織結(jié)構(gòu)和流程，尋求公司不同業(yè)務(wù)之間的協(xié)同作用等方面上。協(xié)同作用能夠給公司提供主要的競爭優(yōu)勢，相關(guān)的經(jīng)營業(yè)務(wù)可以分享研發(fā)投入、產(chǎn)品或生產(chǎn)技術(shù)、營銷渠道、銷售隊(duì)伍和促銷策略。
業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略
一個(gè)業(yè)務(wù)單元該如何在本行業(yè)的競爭中取勝，是業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略最關(guān)注的問題。業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的一個(gè)主要問題就是可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。哪種獨(dú)特的能力能給業(yè)務(wù)單元提供可持續(xù)的競爭優(yōu)勢？哪種能力最能夠滿足業(yè)務(wù)單元的目標(biāo)細(xì)分市場的需求？例如，擁有低成本原料供應(yīng)源和高效先進(jìn)設(shè)備的業(yè)務(wù)單元會(huì)采用低成本競爭戰(zhàn)略；而擁有強(qiáng)大的營銷部門和一支能力卓越銷售隊(duì)伍的業(yè)務(wù)單元，會(huì)以提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)來參與競爭。
業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的另一個(gè)重要問題是選取適當(dāng)?shù)慕?jīng)營范圍。比如，哪些細(xì)分市場是可以進(jìn)入的？選取幾個(gè)細(xì)分市場進(jìn)入？產(chǎn)品類別的寬度如何？針對不同細(xì)分市場的營銷方案是什么？最后，還應(yīng)該讓協(xié)同作用貫穿業(yè)務(wù)單元內(nèi)各產(chǎn)品市場和職能部門之間。
營銷戰(zhàn)略
營銷戰(zhàn)略主要的焦點(diǎn)是，在特定的產(chǎn)品市場中有效地分配和協(xié)調(diào)營銷資源和活動(dòng)，來達(dá)成公司的目標(biāo)。因此，關(guān)于營銷戰(zhàn)略范圍的首要關(guān)鍵問題是如何為特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品線識別目標(biāo)市場。其次，公司通過分析目標(biāo)市場上潛在顧客的需求，從而定制合理的整合營銷策略（4P營銷組合——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）來尋求競爭優(yōu)勢和協(xié)同作用。