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會(huì)玩的樂高公司:那些讓人驚嘆的內(nèi)容營銷技巧

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會(huì)玩的樂高公司:那些讓人驚嘆的內(nèi)容營銷技巧

在一開始,樂高只是兒童世界的樂趣。從1934年奧勒·基奧克發(fā)明第一塊積木到之后漫長的發(fā)展過程中,樂高為各個(gè)年齡段的兒童開發(fā)了不同規(guī)格的玩具。

不過如今,它已經(jīng)成了全球最著名的成人玩具之一。很多人買樂高,可不光是為了給家里的小朋友玩。樂高也不斷用行動(dòng)向我們證明:想象力無關(guān)年齡,每個(gè)成年人心里都藏著一個(gè)童心未泯的孩子。

毫無疑問,樂高擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。而樂高的內(nèi)容營銷技巧,同樣是品牌取得成功的殺手锏。2013年《樂高大電影》上映之后,樂高在社交媒體上的聲量水漲船高,如今它在Instagram上已經(jīng)積累了超過100萬的粉絲,Twitter上也有近35萬的關(guān)注者。實(shí)際上,樂高早已經(jīng)成為一家優(yōu)秀的媒體公司。

來看看樂高都用了哪些內(nèi)容營銷技巧。

擁有一個(gè)強(qiáng)大的理念支撐

任何品牌創(chuàng)造內(nèi)容的背后,都需要一個(gè)強(qiáng)大的理念去占領(lǐng)人們的心智。小米的“為發(fā)燒而生”和雷布斯的人格魅力讓追隨者產(chǎn)生共鳴,多芬向人們傳遞著自信和希望,而樂高則一直在強(qiáng)調(diào):哪怕已經(jīng)成年,你依然可以施展你的想象力。

尤其是2014年在北美上映并成功創(chuàng)下五億多美元票房的《樂高大電影》,更加開始一視同仁地對(duì)待消費(fèi)者中的成年人和兒童。孩子們喜歡玩具,大人們則被電影故事中傳達(dá)的“想象力無關(guān)年齡”的理念所感染。

作為一個(gè)內(nèi)容營銷者,你需要在自家的內(nèi)容中找到想要傳達(dá)的最深層的品牌理念,然后以此為所有行動(dòng)的指導(dǎo)原則。深層內(nèi)涵意義重大,不然營銷就很容易流于膚淺,短時(shí)間里聲量難以維持長久。對(duì)于用戶來說,滿足精神幻想,跟擁有產(chǎn)品本身的功能同樣重要。

讓用戶參與到產(chǎn)品、內(nèi)容的創(chuàng)造過程

近幾年,樂高試著讓用戶參與到生產(chǎn)過程,并將這個(gè)過程作為內(nèi)容營銷的一個(gè)部分。

它招募樂高的超級(jí)玩家,甚至是經(jīng)常光顧的賣家參與到設(shè)計(jì)的過程中,樂高開始遠(yuǎn)銷海外。2014年,成千上萬個(gè)樂高玩家參加了樂高設(shè)計(jì)大賽,Stephen Pakbaz設(shè)計(jì)的好奇號(hào)火星探測器模型獲得了1萬多張投票,并最終被樂高官方選中,批量生產(chǎn)并上市。

在樂高雄心勃勃的內(nèi)容計(jì)劃中,還有那些癡迷于樂高的建筑師、工程師的貢獻(xiàn),他們作為“骨灰級(jí)”玩家,可以充分發(fā)揮自己的設(shè)計(jì)靈感,用樂高積木去建立自己喜歡的,并且可以聞名世界的建筑。

實(shí)際上還真有不少人樂于為它做免費(fèi)的營銷事件。

下面這個(gè)就是BBC電視臺(tái)著名主持人詹姆斯·梅用330萬塊樂高搭建起了1:1的積木房子,里面有可以使用的衛(wèi)生間和浴室,現(xiàn)在就坐落在薩里郡的登比葡萄酒莊園。

那些長大之后的樂高迷們變身為樂高藝術(shù)家,創(chuàng)作出各種奇妙的藝術(shù)品。

高質(zhì)量的借勢(shì)營銷

談到借勢(shì),樂高也是玩具界難以比肩的高手,懂得在熱點(diǎn)中將自己的品牌營銷完美融合。 2011年,威廉王子與凱特結(jié)婚, 樂高不是簡單的送上祝福或P張圖片,而是不惜大費(fèi)周章用樂高搭出了倆人的婚禮現(xiàn)場來慶祝,后來生下小王子喬治的時(shí)候也是如此。

如今,樂高已經(jīng)是大片級(jí)的借勢(shì)玩手了。2015 年,樂高繼續(xù)透過數(shù)字合作尋求突破,比如與電影《侏羅紀(jì)世界》合作推出主題式樂高玩具與游戲,由電影所創(chuàng)造的熱潮讓品牌的知名度與好感度皆扶搖直上。

去年上半年,它甚至將北美一部很紅的性虐電影——《50度灰》預(yù)告片改成了樂高版年度病毒視頻,堪稱醒腦神作。

此外,樂高在社區(qū)建設(shè)上也是花了不少心思。樂高點(diǎn)擊、樂高私人網(wǎng)絡(luò)一直是它與用戶溝通互動(dòng)的平臺(tái),樂高還會(huì)經(jīng)常邀請(qǐng)全球的俱樂部會(huì)員參加聚會(huì),把擁有相同愛好的人們聚集在一起,分享彼此的故事。

與其說“技巧”,不如說是樂高內(nèi)容營銷戰(zhàn)略及團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的體現(xiàn)。經(jīng)歷了80多年的風(fēng)風(fēng)雨雨,從誕生到成長、沒落再到今天的再次崛起,內(nèi)容營銷戰(zhàn)略是不可忽視的力量。

P.S.對(duì)樂高的發(fā)展歷程感興趣的讀者也可以看看樂高公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型:世界上第五大的玩具生產(chǎn)商如何扭虧為盈一文。

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