在戰(zhàn)略的三個層級上，所有戰(zhàn)略計劃的本質(zhì)都是識別應避開的風險和應抓住的機會。每個營銷經(jīng)理在戰(zhàn)略上的主要職責是持續(xù)性地觀察和分析環(huán)境，從而使公司和業(yè)務(wù)跟上環(huán)境的變化。因為營銷經(jīng)理位于公司與其顧客、分銷商和競爭者之間的交界處，他們對市場環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢最為熟悉。所以，他們不僅要負責為他們自己的產(chǎn)品市場的進入制定戰(zhàn)略計劃，還要成為業(yè)務(wù)層和公司層戰(zhàn)略計劃制定過程中的主要參與者和建議者。
近期，有人對電氣設(shè)備、機械機器和包裝消費品行業(yè)中的280家美國公司和234家德國公司的業(yè)務(wù)單元經(jīng)理展開了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，營銷經(jīng)理在高層戰(zhàn)略決策制定中發(fā)揮了廣泛的影響力。這項研究考察了對營銷經(jīng)理，相較于銷售、研發(fā)、運營和財務(wù)經(jīng)理，在業(yè)務(wù)單元內(nèi)對多種戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)決策制定的影響力的理解。
研究表明，平均來說，營銷和銷售經(jīng)理比其他職能部門的經(jīng)理在傳統(tǒng)營銷活動，比如廣告信息、定價、分銷、客戶服務(wù)及衡量并提高顧客滿意度的戰(zhàn)略決策制定上，發(fā)揮了更大的影響力。然而有趣的是，在某些決策的制定上，銷售經(jīng)理的影響力甚至要大于營銷經(jīng)理的影響力。一個原因是銷售經(jīng)理能長期直接地與現(xiàn)有和潛在的顧客接觸——尤其是銷售電氣沒備和器械的行業(yè)里。因此，銷售經(jīng)理掌握了關(guān)于顧客需求與期望的更詳細的信息。
更令人吃驚的是，營銷經(jīng)理感覺相對于其他職能部門的經(jīng)理，在跨職能的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略決策制定上發(fā)揮了更大的影響力。雖然在審批重大資金支出方面，財務(wù)經(jīng)理和營運經(jīng)理更具話語權(quán)，但營銷和銷售經(jīng)理在關(guān)于業(yè)務(wù)單元的戰(zhàn)略方向、擴張進入新市場領(lǐng)域、選擇戰(zhàn)略業(yè)務(wù)伙伴以及新產(chǎn)品開發(fā)的決策制定上，發(fā)揮了更大的作用。
隨著公司采用更加一體化的組織形式，如跨職能的工作團隊，不同職能發(fā)揮的影響是否變得更相似了呢？研究的結(jié)果表明，沒有！營銷的影響在已經(jīng)開始啟用跨職能結(jié)構(gòu)和流程的公司中，并沒有明顯的降低。
也許營銷經(jīng)理在別的文化中并不像在美國一樣扮演這么重要而深入的戰(zhàn)略角色。研究發(fā)現(xiàn)，在德國公司中，營銷人員對戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略話題的影響力要小很多。一位研究人員指出：“德國很傳統(tǒng)，強調(diào)技術(shù)和運營多過于強調(diào)顧客導向。因此當環(huán)境發(fā)生了變化，甚至連德國的高層管理者都覺得需要營銷經(jīng)理扮演更重要的角色時，大部分管理者還是不情愿讓營銷人員擔此重任?！?/p>