公司廣告準(zhǔn)確的定義是付費(fèi)使用媒體以改善包括產(chǎn)品和服務(wù)在內(nèi)的公司形象?？梢哉f這是一種與免費(fèi)的公共關(guān)系相對(duì)而言的付費(fèi)公關(guān)活動(dòng)或企業(yè)溝通活動(dòng)。它主要是指組織如何使用媒體來改善他們的形象。
公司廣告與產(chǎn)品廣告之間的主要區(qū)別之一是誰為廣告付費(fèi)。一般地，營銷部門將負(fù)責(zé)所有與產(chǎn)品有關(guān)的廣告，并從預(yù)算中為這種廣告付費(fèi)。公司廣告的理想負(fù)責(zé)部門是公司溝通部，在大多數(shù)公司缺乏這種強(qiáng)大的職能部門時(shí)，公司廣告常常由董事長或總裁辦公室付費(fèi)。這顯示了將公司廣告與高級(jí)管理層聯(lián)系起來的重要性，也說明了為什么當(dāng)總裁致力于建立公司形象時(shí)，本人會(huì)直接出現(xiàn)在公司廣告中。
首要的是，公司廣告應(yīng)該努力去樹立公司的鮮明形象和特色。它的承諾不應(yīng)超出組織實(shí)際能達(dá)到的水平，它的產(chǎn)生必須基于對(duì)組織整個(gè)溝通戰(zhàn)略的詳細(xì)分析。
公司廣告一般分為兩大類：(1)公司形象廣告；(2)財(cái)務(wù)廣告。下面分別加以介紹。
公司形象廣告
影響公司廣告決策的最重要的因素是公司對(duì)在相關(guān)群體中自身形象觀察分析的結(jié)果。如果組織的實(shí)際形象與公眾認(rèn)知的形象不一致，它就要通過公司廣告活動(dòng)針對(duì)這種不一致進(jìn)行交流和溝通。
在過去的15年中，許多公司使用公司廣告來加強(qiáng)公司形象，主要原因是組織結(jié)構(gòu)的改變。例如公司合并，公司在合并過程中變?yōu)椴煌慕M織，它不得不向所有相關(guān)群體解釋有關(guān)情況，這些相關(guān)群體對(duì)組織過去的形式可能很了解，而現(xiàn)在正在努力辨認(rèn)公司的新形象。典型的大公司常常需要簡化自身形象以便將公司各種完全不同的活動(dòng)統(tǒng)一起來。
組織也利用廣告形象來改變外界對(duì)它們的印象?！?a title="從三個(gè)角度分析公司的溝通戰(zhàn)略" href="http://m.bbfg.net.cn/36216.html">從三個(gè)角度分析公司的溝通戰(zhàn)略”一文討論了克馬特公司在20世紀(jì)90年代初期試圖通過重新設(shè)計(jì)它的商店和公司標(biāo)識(shí)來改變形象。另外，該公司在電視上組織了一個(gè)形象廣告宣傳活動(dòng)，廣告中有當(dāng)時(shí)的董事長兼總裁安東尼尼走過整修一新的商店的鏡頭。這個(gè)活動(dòng)的主要目的是改變?nèi)藗儗?duì)大型折扣零售店的錯(cuò)誤印象。公司廣告可以是一種非常有效地改變對(duì)大企業(yè)印象的方法，前提是企業(yè)確實(shí)有變化。
《商業(yè)周刊》每年為最佳公司廣告頒獎(jiǎng)。最近的獲獎(jiǎng)?wù)咧皇歉皇坑邢薰荆@是一家日本的計(jì)算機(jī)、通訊和微電子公司。富士公司的這次廣告活動(dòng)是典型的加強(qiáng)其公司形象的廣告活動(dòng)。當(dāng)一家公司不為某一特殊類別的相關(guān)群體所知曉時(shí)，公司就會(huì)采用這種加強(qiáng)公司形象的廣告形式。富士廣告的標(biāo)題是：“一個(gè)擁有210億美元資產(chǎn)的技術(shù)巨人為何試圖隱姓埋名。”廣告接下來說：
我們確實(shí)花費(fèi)了半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間來推動(dòng)技術(shù)發(fā)展，我們推動(dòng)技術(shù)發(fā)展要比推出我們的名字更努力。我們的研發(fā)開支就達(dá)20億美元。研發(fā)活動(dòng)使我們成為世界第二大計(jì)算機(jī)制造商。僅在去年，我們推進(jìn)通訊和微電子技術(shù)進(jìn)步總是優(yōu)先于我們的廣告宣傳。今天，我們具有從便攜式計(jì)算機(jī)到高速光纖的制造能力。我們?yōu)槊绹S多領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)廠商制造軟盤和驅(qū)動(dòng)器。我們制造的晶體管使得衛(wèi)星直播系統(tǒng)成為可能。我們制造的用于現(xiàn)代計(jì)算機(jī)和電子產(chǎn)品中的特殊用途集成電路多于世界上其他任何一家公司。您會(huì)在100多個(gè)國家看到我們的名字?，F(xiàn)在我們正在美國為自己創(chuàng)建品牌。
請(qǐng)注意，富十公司沒有提到任何關(guān)于它的日本背景(也許名字已很明顯，不必去解釋)，而是盡力把自己定位成一家全球性公司，并可以向美國工商業(yè)提供多種服務(wù)。
這種廣告活動(dòng)的效益很難衡量，這也是為什么關(guān)于公司廣告有很多爭論的原因。富士公司的廣告對(duì)特殊群體有特殊影響嗎?除與這家技術(shù)巨人有關(guān)聯(lián)的公司之外，其他人需要了解富土公司嗎?雖然沒人能真正度量這個(gè)廣告活動(dòng)的影響，但可以斷言，任何盡力使自己在顧客的心目中建立獨(dú)特形象的公司比那些沒有這樣做的公司更容易建立起自己的信譽(yù)。富士公司的公司廣告不會(huì)損害公司，而且非常有益于它在公眾中建立信譽(yù)。
著手公司廣告活動(dòng)的公司應(yīng)該記住，廣告內(nèi)容必須有事實(shí)來支持。IBM在20世紀(jì)90年代中期做了一個(gè)廣告，以一個(gè)令人印象深刻的新研究計(jì)劃招徠顧客。廣告說：“一位IBM的科學(xué)家和他的同事發(fā)現(xiàn)了一種可以使一個(gè)物體在一個(gè)地方分裂，然后在另一個(gè)地方重現(xiàn)的方法?！边@個(gè)廣告使我們聯(lián)想到在電視節(jié)目《星際旅行》中聯(lián)盟成員所使用的“傳輸機(jī)”的形象。廣告中，一個(gè)老婦人從遠(yuǎn)方對(duì)一位美食家筆友說，“準(zhǔn)備好，我將傳遞給你一份紅燒牛肉?！睆V告中說，她的許諾也許“還不成熟”，但I(xiàn)BM正致力于這項(xiàng)研究。
馬里蘭州一所大學(xué)的物理教梯很困惑，他向IBM發(fā)了電子郵件想了解更多的信息?；貜?fù)說：“它仍在研制中，現(xiàn)在沒有更多的信息可以提供?！苯Y(jié)果是IBM的科學(xué)家還未發(fā)現(xiàn)這種方法。
促進(jìn)投資的廣告
公司在投資者中用來加強(qiáng)公司形象的方法之一是公司的投資者關(guān)系廣告活動(dòng)。這種公司廣告可以激發(fā)公司股票的潛在投資者的興趣。股票分析師是這種類型廣告的特定目標(biāo)。鑒于分析師必須研究成百上千家公司，所以只有好的公司廣告才能喚起他們的興趣，展現(xiàn)公司的活力。
一些從事公司廣告工作的人認(rèn)為一個(gè)強(qiáng)大的、財(cái)務(wù)導(dǎo)向的公司廣告活動(dòng)可以提高公司的股票價(jià)格。20世紀(jì)80年代初期進(jìn)行的W. R. 格列斯廣告活動(dòng)常常作為這種可能性的一個(gè)例證被引用。公司的“請(qǐng)看格列斯”系列電視廣告活動(dòng)突出了公司的財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，然后問道“難道你不該看一看格列斯嗎?”調(diào)查顯示，大眾對(duì)公司的態(tài)度和關(guān)注程度在廣告宣傳后比宣傳前大有改善。
另外，在此次廣告宣傳中，公司的股票價(jià)格在反饋期間顯著上升，雖然以后的廣告宣傳沒有使公司股票增值。公司廣告專家托馬斯，格博特在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中有這樣一段話：
我對(duì)公司廣告宣傳活動(dòng)和股價(jià)之間的關(guān)系這樣解釋：廣告不能抬高合理定價(jià)的股票的價(jià)格，抬價(jià)可能不是完全合法的；可是它能使得公司的股票不被忽視或低估。
為研究這種趨勢(shì)，西北大學(xué)的克洛格商學(xué)院的教授們?cè)噲D用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)分析公司廣告和股票價(jià)格之間的聯(lián)系。他們得出了公司廣告在統(tǒng)計(jì)上確實(shí)對(duì)股票價(jià)格有明顯的正面影響的結(jié)論。他們進(jìn)一步得出結(jié)論認(rèn)為：公司廣告的正面影響平均為2％，并且在股市是牛市時(shí)，像20世紀(jì)90年代中期和后期，這種影響會(huì)非常巨大。
如果真是這樣，研究所暗示的結(jié)論對(duì)于那些認(rèn)為它們的股票價(jià)格被低估的公司是非常令人振奮的。股票價(jià)格即使升高1個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)于那些有大量股票發(fā)行在外的大公司也會(huì)增值巨大。另外，如果股票價(jià)格的升高會(huì)提高公司的價(jià)格收益比，那么就會(huì)為股票期權(quán)和股利增長提供了可能性?？紤]到公司的股票價(jià)格哪怕是微小的提高，也會(huì)對(duì)公司發(fā)行的大額債券產(chǎn)生影響，可以說它對(duì)公司債券的影響也同樣是深遠(yuǎn)的。
雖然財(cái)務(wù)導(dǎo)向的公司廣告活動(dòng)實(shí)際上只是另一種形式的形象導(dǎo)向廣告，但財(cái)務(wù)導(dǎo)向廣告中會(huì)出現(xiàn)財(cái)務(wù)總監(jiān)的名字和地址，或者在廣告后附一個(gè)地址，有興趣者可寫信索取該公司年報(bào)。