布萊克威爾、米尼亞德和恩格爾總結了在開展購買活動時相關人員在決策過程中發(fā)揮的作用。
- 發(fā)起者：開始考慮購買的人，可能由這個人搜集信息以幫助決策。
- 影響者：試圖說服小組內其他人接受提議，影響者通常搜集信息，試圖根據自己的選擇標準作出決定。
- 決策者：最終決定購買哪些產品的掌權者或掌管財政的個人。
- 執(zhí)行者：進行交易的人，負責給供應商打電話、去商店、付款、把產品運回家。
- 使用者：產品實際的消費者或用戶。
購買小組中的一個人可能會同時扮演多個角色。比如購買一個玩具，小女孩可能是發(fā)起者，她試圖影響她的父母，他們是決策者；這個女孩可能受她姐姐的影響購買另一個品牌；執(zhí)行者可能是父親或母親，去商店購買玩具并帶回家。雖然例子中是為一個人購買，但市場營銷者有4個機會——通過兩個孩子及其父母，影響購買決策的結果。例如，三星贊助了歐洲電腦游戲錦標賽以在年輕人中樹立品牌形象，因為三星知道當購買電子產品時，這些年輕人會對成年人產生巨大的影響。在三星改變了市場側重點以后，雖然它沒能在40歲以上的人中建立良好的品牌形象，但是公司調研發(fā)現三星給18~29歲的年輕人留下了好印象，這部分人已經增加了25%。
兒童在影響家庭消費中起到了重要的作用。“兒童消費力”是一個常常被廣告人使用的概念，用來描述兒童對他們父母購買活動的細微影響以及通過不斷訴說使其父母購買某一產品的行為。少年兒童有很強的品牌意識。研究發(fā)現超過80%的3—6歲的兒童能認出可口可樂的商標。8—12歲的兒童的花費占據了整個家庭消費的60%。比如，超過2/3的家庭決定購買新汽車是受到了他們孩子的影響。日本豐田汽車( Toyota)在澳大利亞非常暢銷，因為其在廣告中加入了小雞、小狗、小貓等動物形象。
不同家庭成員扮演的購買角色根據購買的產品的類型和購買過程的階段而發(fā)生變化。例如，男性現在在家庭雜貨購買中扮演了重要的角色，而女性光顧DIY店和五金店的數量也在逐漸增加。男性可以很快適應將因特網作為一種購物中介，但是最近其很快的適應性卻被女性超越了。其他一些有意思的區(qū)別也被注意到了。女性更傾向于花時間在零售環(huán)境中瀏覽，在網絡上往往珍惜時間并具有直接目的性；相反，男性傾向于在網上購物時在許多網站上沖浪。這些性別差異在市場營銷實例中的影響在“消費者行為：男性和女性有何不同？”一文中有進一步發(fā)掘。同時，在購買過程的不同階段，各自的角色也可能發(fā)生變化。大體上，一個人或者有個搭檔會傾向于控制早期階段，最終購買決定往往是其共同作出的。共同做決定在家庭成員為雙收人者時會更普遍。
大多數組織購買活動傾向于包含更多的個人決策，并且由一個決策團體(DMU)或采購中心( buying center)所掌控，它不一定是一個固定的實體，也可能在決策過程( decision-making process)中發(fā)生變化。因此，總經理可能要參與到決策中，如決定新設備是否該購買，而不是決定設備應該從哪個生產商處購買。營銷人員的任務是確定并聯系關鍵成員以使其相信產品的價值。但這對組織中正在擴大的決策制定團體來說是個艱難的任務。當“守門人”——決策團隊之外的角色尤為困難。守門人就像部長、大臣，可以允許或阻止接近決策團體成員。營銷人員的任務就是弄清楚誰是決策團體中決定購買產品的積極擁護者。這個人（或“教練”）應該被給予所有需要的信息以讓其在決策團隊可能產生爭論時說服大家。
弄清楚由誰購買對市場營銷的意義在于可以進行市場營銷傳播和市場細分。了解購買小組中每個人的作用是進行說服的前提條件。如前所述，實際使用或消費產品的人可能不是購買小組中最有影響力的人，也不是決策者。就算他們起主導作用，當購買小組中其他成員的知識和看法對整個決策過程有說服力時，與小組中其他人交流也有意義。