通過本土優(yōu)勢或國際價值網(wǎng)絡(luò),企業(yè)可獲得國際競爭優(yōu)勢資源,但是,仍面臨在市場上采取何種戰(zhàn)略的困擾,這即為高層管理者們通常所說的“全球——本土化困境”。全球——本土化困境(global-local dilemma)涉及產(chǎn)品和服務(wù)跨國界實行標準化的程度,或者為滿足特定國家市場要求而需調(diào)整的程度。對于某些產(chǎn)品和服務(wù),如世界各地相似的電視機市場,具有巨大的規(guī)模經(jīng)濟潛力,因而可以集中設(shè)計、生產(chǎn)和交付。對于其他他產(chǎn)品和服務(wù),如電視節(jié)目,不同國家的口味不同,因此,企業(yè)可以把操作和控制權(quán)下放給當?shù)厥袌?。在企業(yè)推行國際化戰(zhàn)略的過程中,從分權(quán)到集權(quán)都會遭遇全球——本土化困境。
基于國際協(xié)調(diào)、配置的程度及企業(yè)組織開展的各種活動(見下圖),本文主要介紹國際化戰(zhàn)略的四種基本類型。更確切地說,配置是指地理上的分散或集中活動,如制造業(yè)和研發(fā);而協(xié)調(diào)是指在多大程度上實施哪些戰(zhàn)略,以分散或中央?yún)f(xié)調(diào)的方式在不同國家進行業(yè)務(wù)管理。四個基本的國際戰(zhàn)略如下。
1.簡單出口
這種戰(zhàn)略要求在一個國家(特別是在企業(yè)所在的國家)將活動集中(尤其是制造業(yè)),同時,市場上的產(chǎn)品出口相對松散,很可能由獨立的分銷商在不同的市場上承銷,其價格、包裝、分配,甚至品牌都由當?shù)貨Q定。由波特的鉆石模型分析(有關(guān)鉆石模型的內(nèi)容,請見“國家和國際資源優(yōu)勢”一文)可知,這種戰(zhàn)略常被具有很強本土優(yōu)勢的企業(yè)選擇。這類企業(yè)不具存國際化市場的合作管理能力,市場合作對他們來說沒有很大的價值,農(nóng)業(yè)或原材料行業(yè)中的企業(yè)大體如此。
2.多國化
這種戰(zhàn)略的國際合作比較松散,但也包含一些海外的業(yè)務(wù)活動,如產(chǎn)品制造和(有時候)研發(fā)。產(chǎn)品和服務(wù)在各國當?shù)厥袌錾a(chǎn),主要供應(yīng)國內(nèi)市場而不是出口。多國化戰(zhàn)略把每個市場都當成獨立市場,并優(yōu)先滿足國內(nèi)市場的需求。當?shù)氐恼J同能夠讓企業(yè)整體利益迅速增長,該戰(zhàn)略適合于規(guī)模經(jīng)濟較小,但對當?shù)貋碚f具有極大需求的企業(yè)。這種多國化戰(zhàn)略在專業(yè)服務(wù)中特別有吸引力,其中,專業(yè)服務(wù)與當?shù)氐年P(guān)系非常重要。同時,如果專業(yè)服務(wù)在一國太過多樣,會給品牌和聲譽帶來威脅。
3.復(fù)雜出口
這一戰(zhàn)略仍然涉及在一個國家開展大多數(shù)活動的定位,但更側(cè)重于合作市場。經(jīng)濟規(guī)模仍然是生產(chǎn)研發(fā)的基礎(chǔ),但品牌和定價實現(xiàn)了更加系統(tǒng)的管理。對于合作的要求,當然比簡單的出口戰(zhàn)略更加復(fù)雜。這是一個新興經(jīng)濟體公司共同的舞臺,它們具有本國的地理優(yōu)勢,但為了企業(yè)的長期發(fā)展,需要在海外建立一個更強大的品牌和網(wǎng)絡(luò)體系。
4.全球化戰(zhàn)略
這一戰(zhàn)略是最成熟的國際化戰(zhàn)略,它要求世界各地企業(yè)活動的高度協(xié)調(diào)。利用國際價值網(wǎng)絡(luò),根據(jù)每項活動的具體區(qū)位優(yōu)勢選擇地點,產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、營銷和總部位于不同的國家。例如,位于美國的底特律通用汽車公司,依靠其在德國的子公司Opel高超的工程開發(fā)技能,設(shè)計亞克勒芒(Pontiac Le Mans);通過與英國倫敦一家極具實力的廣告創(chuàng)意公司合作,進行廣告和宣傳;借助日本先進精致的制造和技術(shù)能力,在日本生產(chǎn)復(fù)雜零部件和構(gòu)件;同時,利用韓國的低成本和熟練技工組裝汽車。當然,所有這一切,都需要相當?shù)耐顿Y和高超的協(xié)調(diào)技巧。
在企業(yè)戰(zhàn)略管理的實踐中,這四大國際化戰(zhàn)略很難截然區(qū)分,管理上的協(xié)調(diào)和區(qū)位上的集中是相對程度而非涇渭分明,企業(yè)可能經(jīng)常在這四個戰(zhàn)略間轉(zhuǎn)換。具體的戰(zhàn)略選擇,也受國際化驅(qū)動力變化的影響。例如,在消費者偏好高度標準化的地方,企業(yè)傾向于選擇出口戰(zhàn)略或全球化戰(zhàn)略;在經(jīng)濟規(guī)模不大的地區(qū),企業(yè)則更可能選擇多國化戰(zhàn)略。